Tipps & Tricks für Social Media
Auch der Einzelhandel muss sich auf diese Veränderungen im Kommunikationsverhalten und in der Mediennutzung einstellen – auf Fans und Follower, auf Facebook und Twitter, auf Herausforderungen und Chancen. Es gilt, Teil der virtuellen Gespräche zu werden um die eigene Sichtbarkeit zu stärken.
Die folgenden Seiten sollen daher beschreiben:
- Wie die dialogorientierte und direkte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen in sozialen Netzwerken gelingen kann.
- Welche sozialen Netzwerke es gibt und wie sie am besten zu nutzen sind.
- Wie die Bekanntheit des Unternehmens über soziale Netzwerke gesteigert werden kann.
- Welche Fallstricke zu beachten sind.
Der Einstieg in die Social Media-Kommunikation
Bei der Entscheidung für Social Media Aktivitäten sollte man immer im Blick haben, diese in die bereits bestehende Kommunikationsstrategie sinnvoll zu integrieren und mit den bestehenden Kommunikationsmaßnahmen zu verzahnen. Der Einstieg in die Social Media-Kommunikation bringt dabei Chancen und Herausforderungen mit sich, die gemeistert werden müssen. Auf der einen Seite lockt die große Reichweite sowie der direkte Dialog mit den Zielgruppen, auf der anderen Seite steht ein nicht zu unterschätzender Zeitaufwand sowie eine gewisse Erwartungshaltung der Kunden und Konsumenten. Denn diese erwarten die Bereitschaft zum Dialog, sie erwarten offene Kanäle und Transparenz. Zudem möchten sie ihre Kritik ernst genommen wissen und erwarten konkrete und schnelle Hilfestellung.
Wer in Sachen Social Media also kurzfristig denkt, verschwendet Geld und Zeit. Ein kontinuierliches und einheitliches Engagement sollte eindeutig im Vordergrund stehen. Nur so kann eine dauerhafte Bindung zu Nutzern und Kunden aufgebaut werden.
Strategie und Inhalte für die Social Media-Kommunikation
Neben der Abschätzung der Ressourcen und der Schulung der Mitarbeiter muss sich beim Schritt in die sozialen Netzwerke zudem überlegt werden, welche Ziele grundsätzlich verfolgt werden sollen: sollen vor allem Produkte vorgestellt werden, sollen neue Zielgruppen erreicht werden oder soll es ein offener direkter Feedbackkanal für Kunden sein, über den sie Fragen stellen können? Zudem ist die Auswahl der richtigen Plattformen wichtig.
Bei der Entscheidung, auf welchen Plattformen ein Unternehmen präsent sein sollte, gilt: Qualität geht vor Quantität. Die regelmäßige Pflege der eigenen Social Media-Seiten ist ein echtes Zeitinvestment, das wohl überlegt eingesetzt werden sollte. Mittlerweile gibt es Dutzende soziale Netzwerke, die mit Inhalten bespielt werden können. Man sollte aber nicht auf zu vielen Hochzeiten tanzen, sondern sich auf die Kanäle fokussieren, mit deren Hilfe die eigene Zielgruppe am besten adressiert werden kann und die zudem eine gewisse Reichweite versprechen.
Daher sollte sich ein genauer Überblick über die verschiedenen Plattformen verschafft werden, bevor man den Schritt in Richtung Social Media wagt. Denn der Erfolg des neuen Kommunikationswegs sollte nicht dem Zufall überlassen werden. Für den Überblick sind dabei folgende Überlegungen wichtig:
- Wen möchte ich mit meinen Social Media Aktivitäten erreichen? Und wo erreiche ich meine Zielgruppe(n)?
- Welche Inhalte bzw. Arten von Informationen könnten für meine Zielgruppe interessant sein? Was kann ich bieten – und was kommt an?
- Welche Plattformen kommen dafür grundsätzlich in Frage?
- Welche zeitlichen Ressourcen kann ich aufbieten und auf wie vielen Plattformen kann oder muss ich mitspielen?
Das BMWi hat einen übersichtlichen Leitfaden dazu entwickelt, wie die ersten Schritte in Richtung Social Media bewältigt werden können. Die verschiedenen Plattformen und deren Potential stellen wir im Folgenden ausführlich vor.
Die wichtigsten Social Media Plattformen im Überblick
Es gibt eine Vielzahl an Social Media Plattformen, die sich mit Blick auf Zielgruppen und Funktionen zum Teil deutlich unterscheiden. Auf der anderen Seite gibt es dabei natürlich auch immer wieder große Überschneidungen, die eine trennscharfe Klassifizierung schwierig machen. Nichtdestotrotz soll eine Einteilung hier in groben Zügen als Einstieg skizziert werden.
Facebook ist die bekannteste Social Media Plattform und wäre mit Sicherheit die Antwort Nummer eins auf die Frage „Nennen Sie ein Beispiel für ein soziales Netzwerk?“. Daneben gibt es aber noch einige andere soziale Netzwerke in Deutschland, die von Funktion und Aufbau her ähnlich sind: sie haben ausführliche Profilseiten, die man anlegen und - wenn gewünscht - mit einer Vielzahl von Informationen füllen kann, sie haben ausgeprägte Suchfunktionen, mit denen Kontakte und Freunde gesucht werden können, um sich mit diesen zu verbinden. Besonders beliebt ist auch Instagram, als Plattform auf der Nutzer Bilder und Videos teilen können. Für viele Unternehmen ist dies wichtig, da es einen zentralen Teil des CRM darstellt. Das Teilen von Inhalten ist dabei zwar ein wichtiger Faktor, gleichzeitig ist aber diese Verknüpfung mit Freunden oder beruflichen Kontakten der Treibstoff dieser Social Media Plattformen. Andere Beispiele sind die Karrierenetzwerke Xing und LinkedIn, bei denen die Verbindung zu beruflichen Kontakten im Vordergrund steht. Gemeinsam mit Facebook und ist diesen Plattformen, dass sie breite Möglichkeiten für Unternehmen, Medien und Organisationen zur Selbstdarstellung über eigene Profile beziehungsweise Seiten und zur Vernetzung mit Kunden und anderen Zielgruppen geben.
Daneben gibt es sogenannte Mikroblogging-Plattformen wie Tumblr oder Twitter. Hier geht es vor allem um das Teilen von Inhalten – und das in möglichst knapper und kurzer Form. Dabei wird sehr oft auf externe Inhalte verlinkt – Fotos, Artikel, Videos – und so die Vernetzung zu Inhalten auf anderen Social Media Plattformen wie YouTube geschaffen. Denn dies ist ein weiteres Hauptcharakteristika dieser Plattformen: sie stehen alle miteinander über Schnittstellen miteinander Verbindung. Ein Kurznachricht auf Twitter kann automatisch bei Facebook mit den Freunden geteilt, ein Bild, geschossen mit Smartphone per Instagram, taucht bei Twitter auf.
Das größte soziale Netzwerk: Facebook
Facebook ist in Deutschland und weltweit die größte und reichweitenstärkste Social Media Plattform. Weltweit gibt es mehr als eine Milliarde Nutzer, in Deutschland allein sind es schon über 32 Millionen registrierte Nutzer. Die größte aktive Nutzergruppe stellen die 25- bis 34-Jährigen. Aber grade die älteren Zielgruppen holen auf, denn dort erfreuen sich soziale Netzwerke wie Facebook einer immer größeren Beliebtheit. Nirgendwo sonst können daher so viele Nutzer und Konsument direkt und schnell erreicht werden. Jeder registrierte Nutzer verfügt über eine eigene Profilseite, auf der er sich vorstellen und Fotos oder Videos hochladen kann. Auf der Pinnwand des Profils können die Nutzer selbst oder Freunde Nachrichten hinterlassen.
Das Gleiche gilt für Unternehmen: Sie können Nachrichten, Bilder, Videos oder Links zu Artikeln auf der eigenen Facebook-Seite veröffentlichen und teilen. Über die Chronik lassen sich Meilensteine der Unternehmenshistorie hervorheben. Diese Meilensteine können dann gesetzt werden, wenn eine bestimmte Anzahl an Fans gewonnen wurde, das Unternehmen eine Auszeichnung erhält oder ein neues Produkt eingeführt wird. Der Grundgedanke für Marken- und Unternehmensseiten bei Facebook ist dabei, eine eigene nachhaltige und im besten Fall lebhafte Community aufzubauen, die sich als Fans mit dem Unternehmen identifiziert. Durch dieses Engagement soll so zum einen die Kundenbindung gestärkt werden, zum anderen wird oft darauf abgezielt, dass die Fans Inhalte von Unternehmen mit ihrem Netzwerk teilen und so die Reichweite der ausgesandten Botschaft erhöhen.
Austausch in 140 Zeichen: Twitter
Twitter stellt eine einzige Frage: Was gibt's Neues? Der Sinn von Twitter besteht darin, sich mit Freunden, Kunden, beruflichen Kontakten oder Akteuren mit gleichen Interessen zu verbinden und auszutauschen. Das Nachrichtenübertragungssystem hat dabei auch die Eigenschaften eines sozialen Netzwerks. Weltweit hat der Mikroblogging-Dienst mehr als 330 Millionen aktive Nutzer (Stand: 1. Quartal 2019), die mehrere Hundert Millionen Kurznachrichten (sogenannte Tweets) pro Tag verbreiten. Twitter ist somit eines der beliebtesten sozialen Netzwerke in Deutschland.
Bei Twitter kann selbst entschieden werden, wem man folgt und wessen Tweets man lesen will. Die Personen, die einem Unternehmen auf Twitter folgen, werden Follower genannt, und erhalten so regelmäßig Updates des Unternehmens. Jeder Tweet hat maximal 140 Zeichen zur Verfügung. Damit ist Twitter die perfekte Plattform für das schnelle Teilen von Inhalten in kurzer und knapper Form. Bei dieser geringen Zeichenanzahl muss also genauestens überlegt werden, was mit der Meldung ausgesagt werden soll. Es besteht auch die Möglichkeit, Fotos oder Videos hinzuzufügen und eine Konversation mit anderen Nutzern zu starten, in dem man sie direkt anspricht. Im Twitter Hilfe-Center sind wichtige Informationen darüber zusammengetragen, wie Twitter am sinnvollsten genutzt werden kann. Dort sind auch die Schritte von der Anmeldung bis zum ersten Tweet erklärt. Eine weitere gute Schritt-für-Schritt-Anleitung mit Erklärung der wichtigsten Begriffe finden Sie hier.
Um bestimmte Aktionen oder Inhalte zu bündeln oder zu kategorisieren und die unzähligen Tweets vernünftig zu filtern, werden elementar wichtige Hashtags genutzt und wichtigen Schlagwörtern vorangestellt (Beispiele: #hde oder #handelskongress). Das Hashtag wird dabei direkt in den Tweet eingefügt. Wird anschließend auf einen Hashtag geklickt, erscheinen alle anderen Tweets, die mit diesem Schlagwort markiert sind. So bekommt der Nutzer einen Überblick über alle Twitterer und Tweets, die das Thema aufgegriffen haben.
Die Plattform für bewegte Bilder: YouTube
YouTube ist eines der am meisten genutzten Internetangebote in Deutschland – und nach Facebook die beliebteste und am meisten besuchte Social Media Plattform in Deutschland. Durchschnittlich gibt es täglich 1,9 Milliarden Views auf der Videoplattform. Und auch weltweit ist die mit Abstand größte Plattform für Online-Videos. Ausschlaggebend für das Wachstum sind vor allem die hohen Zugriffszahlen von mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets aus.
Jeder kann bei YouTube Videos suchen und anschauen, ohne sich anmelden zu müssen. Sobald man jedoch aktiv teilnehmen will – in Form von Kommentaren oder Empfehlungen – muss ein Profil eingerichtet werden. Für die Registrierung muss dabei ein Google-Konto angelegt werden, denn alle Profile bei YouTube sind mit Google verknüpft. Zum Hochladen und Einstellen eines eigenen Videos ist natürlich auch ein eigenes Profil nötig.
Der Großteil der Nutzer verhält sich auf der Plattform passiv und konsumiert Videos. Interessant wird es jedoch oftmals außerhalb von YouTube. Denn viele Nutzer teilen YouTube-Videos über andere Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter oder binden sie in Blogs ein. Dort werden die Videos dann kommentiert und weiter von anderen Nutzer geteilt, so dass sich die Verbreitung von YouTube-Videos über die verschiedensten Plattformen fortsetzt. Die Auswahl an Videos ist dabei groß: Neben Filmtrailern und Fernsehausschnitten oder Musikvideos stammt der Großteil der Videos von den Nutzern selbst, egal ob Unternehmen oder private Nutzer. Diese stellen zum Beispiel Tutorials (Anleitungen) für eine breite Auswahl an Themen online: von Schminktipps bis hin zu technischen Anleiteungen. Die bekannteren YouTube-Nutzer (auch Vlogger genannt) erreichen dabei regelmäßig Millionen von Videoaufrufen.
Das virtuelle Fotoalbum: Pinterest
Pinterest ist die virtuelle Fotowand bzw. das virtuelle Fotoalbum des Internets, an dem jeder mitarbeiten und eigene Fotos (bzw. auch Videos oder Infografiken) hochladen kann – auch Unternehmen. Weltweit hat die Social Media Plattform circa 442 Millionen Nutzer, davon 13 Millionen in Deutschland. Nach einer zwischenzeitlichen Stagnation der Nutzerzahlen, hat Pinterest über die letzten beiden Jahre wieder ein starkes weltweites Wachstum verzeichnen können.
Visuelle Kommunikation funktioniert im Internet und besonders in sozialen Medien hervorragend. Interessante Bilder und Videos werden jeden Tag millionenfach von Usern via Facebook, Twitter und eben Pinterest geteilt. Der Fokus von Pinterest liegt dabei im Gegensatz zu den beiden anderen Plattformen eindeutig auf Bildern. Die Anmeldung funktioniert dabei direkt mit einem eigenen Account oder via Facebook. Nach der Anmeldung können sich Nutzer direkt mit ihren Facebook-Freunden verbinden bzw. anderen Nutzern der Plattform folgen und so sehen, welche Inhalte diese teilen. Diese Inhalten in Form von Bildern und Videos werden dabei oft themenbezogen auf sogenannten Boards gesammelt bzw. „gepinnt“. Diese Boards kann der User selbst definieren – und anderen Nutzer können diesen Boards folgen. Ein Pinner (so heißt ein Plattform-User im Pinterest-Jargon) kann immer neue Bilder aus dem Netz an die eigenen Boards heften. Diese Bilder sind häufig eigene hochgeladene Fotos, oftmals aber auch Fundstücke aus dem Internet, die via Kopieren der URL einfach auf Pinterest integriert werden können. Wenn einem Nutzer ein Bild gefällt, kann er dieses per Klick kundtun und teilen.
Die wichtigsten Informationen zu Funktionen und zum Aufbau der Plattform werden in den Pinterest-Grundlagen erklärt. IONOS hat hierfür auch eine Übersicht in den Einstieg in Pinterest für Unternehmen erstellt.
Monitoring und Analyse
Um in sozialen Netzwerken langfristig erfolgreich zu sein ist es ratsam, sich als Unternehmen mit den gängigsten Monitoring- und Analyse-Tools auseinanderzusetzten. Denn wenn man sehen möchte, welche Inhalte bei Fans und Followern gut ankommen, wie deren Anzahl wächst und was sie mit anderen auf Social Media Plattformen teilen, führt an der aufmerksamen Beobachtung der Plattform kein Weg vorbei. Nur ein regelmäßiges Monitoring eröffnet Unternehmen Einblicke in die Nutzerstruktur und deren demografische Zusammensetzung.
Immer mehr Plattformen bieten die Möglichkeit verschiedene Social Media Seiten in einem Analytics Tool zu untersuchen. Die Tage der individuellen Evaluation einzelner Webseiten sind vorbei. Doch es bleiben verschiedene Möglichkeiten die eigenen Social Media Aktivitäten zu untersuchen, hierbei haben die verschiedenen Plattformen unterschiedliche wichtige Parameter die man analysieren sollte. Beispiele für solche Erfolgsindikatoren bzw. Kennzahlen sind:
- Kontakte, Fan- bzw. Followerzahlen oder Anzahl der Kanal-Abonnenten (LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter, YouTube)
- Anzahl der Kommentare (Facebook oder Xing)
- Anzahl der Shares (also geteilte Inhalte), Repins oder Retweets (Facebook, Pinterest, Twitter)
- Anzahl der Likes, oder Favorites (Facebook, Twitter)
Die gute Nachricht ist, dass die Erhebung der Daten prinzipiell recht einfach ist und die von den verschiedenen Plattformen zur Verfügung gestellten Analyse- und Monitoring-Tools in den meisten Zwecken völlig ausreichen. Es gibt natürlich eine Reihe kostenpflichtiger Tools, die Kennzahlen und Erfolgsindikatoren in großer Komplexität und Tiefer liefern können. Neben den von den Plattformen zur Verfügung gestellten Informationen gibt es gute und kostenlose externe Werkzeuge, die ergänzend wichtige Erkenntnisse liefern können.
Gängige Tools sind dabei zum Beispiel Socialbakers und quintly. Socialbakers liefert in der kostenlosen Basisversion gute Einblicke in die Social Media Plattformen Facebook, Twitter und YouTube. Zudem lassen sich verschiedene Seiten mit Hinblick auf Interaktion und Fanzuwachs vergleichen. So kann immer ein Auge auf den Wettbewerb geworfen werden. quintly bietet ähnliche Funktionen, wobei die Anzahl der Profile, die man kostenlos analysieren kann, in der kostenlosen Basisversion limitiert ist. Ein gutes (aber leider kostenpflichtiges) Tool für weitere Einblicke in den eigenen Twitter-Kanal ist Followerwonk. Mit diesem Tool lässt sich ein detaillierter Report erstellen, der unter anderem auch anzeigt, welche Inhalte von anderen geteilt werden oder welche Nutzer einem folgen und was für eine Reichweite diese haben.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat dem Thema Monitoring und Analyse im Zusammenhang mit Social Media in seinem lesenswerten Social Media Kompass einen Artikel gewidmet. In der Version von 2018/19 werden einige Werkzeuge noch einmal genauer vorgestellt sowie die einzelnen Kennzahlen noch einmal definiert. Eine Liste von 30 kostenlosen Monitoring- und Analyse-Tools auch für kleine Unternehmen mit Kurzbeschreibung gibt es bei brandwatch.
Ein Überblick über rechtliche Aspekte
Das Engagement auf Social Media Plattformen bietet für Unternehmen neben zahlreichen Vorteilen allerdings auch immer einige Stolperfallen – selbst für diejenigen, die sich gut auskennen. Aufgrund der nicht immer ganz klaren Rechtsprechung und der ständigen Veränderungen und Neuerungen ist dieser Bereich eine besondere Herausforderung für die Betreiber von Social Media Profilen.
Grundsätzlich gilt: Der verantwortungsvolle Umgang mit sozialen Medien liegt in der Hand jedes Einzelnen. Die Nutzungsbedingungen und rechtlichen Bestimmungen der Social Media Plattformen müssen gelesen und eingehalten werden. Gleichzeitig geben das Urheberrecht oder das Datenschutzrecht juristische Grenzen vor, die auch bei Aktivitäten in sozialen Netzwerken beachtet werden müssen. Ein Beispiel ist das Teilen und Verlinken von Inhalten im Netz. Eine zentrale Frage hierbei ist: Darf der jeweilige Content – besonders wichtig bei Bildern oder Videos – überhaupt an anderer Stelle veröffentlicht werden? Diese Frage ist nicht immer eindeutig beantwortet. Schaut man sich die aktuelle Rechtsprechung an, kann dieser Aspekt jedoch zu Haftungsrisiken führen. Deshalb ist es wichtig, sich über Haftung und rechtliche Grundlagen zu informieren. Die Website datenschutz.org gibt eine detaillierte Übersicht über Datenschutzrichtlinien der verschiedenen Social Media Plattformen.
Ein weiteres Beispiel für die Komplexität der Rechtsprechung im Bereich Social Media ist die Einbindung von verschiedenen Social Media Plugins (wie zum Beispiel der Like-Button von Facebook) auf der eigenen Webseite. Bei der Interaktion des Nutzers mit diesen Plugins werden automatisch Daten erhoben – zum Beispiel über Datum, Uhrzeit des Klicks und die IP-Adresse des Benutzers. Einen Generator für eine Datenschutzerklärung gibt es praktischerweise auf dieser Webseite.