Amazon kann alle Facetten des Handels
von Stephan Tromp (Stellv. HDE-Hauptgeschäftsführer)
Der Amazon Pop-Up Store in Berlin, „#HomeOfChristmas“ getauft, ist ein weiteres Format mit dem Amazon seine Präsenz im stationären Handel ausbaut. Amazon Deutschland-Chef Rolf Kleber im ZDF: „Amazon will alle Facetten des Handels bieten, die Kunden Spaß machen und zeigen, dass Amazon alle Facetten darstellen kann“. Die Trennung von Off- und Online wird immer brüchiger. Immer mehr ehemalige Pure-Player gehen auch den Weg in den stationären Handel.
Amazon Pop-Up-Store nur ein weiterer Mosaikstein
Auch hier schreitet Amazon voran und betreibt verschiedene Formate im stationären Handel. Neben „Amazon Go“ betreibt der Konzern auch seine „Amazon Book Stores“, den „Amazon 4-Stars“ in New York, in dem die Bestseller der Amazon-Plattform in einem stationären Format angeboten werden sowie die WholeFoods-Märkte, die nunmehr auch Amazon-Produkte stationär anbieten. Die Verknüpfung mit seiner Online-Plattform ist dabei allen stationären Formaten gemein und bietet dazu passende Logistiklösungen an. Der Pop-Up-Store stellt somit nur einen weiteren Mosaikstein dar.
Der Amazon PopUp-Store in Berlin ist ein Festival der Marken und bespielt die 200m² auf zwei Etagen mit vielen Aktionen. Man kann nicht einfach nur reingehen und schauen. Bei der hohen Zahl von Amazon-Mitarbeitern, der Marken sowie der Vielzahl von Aktionsflächen wird man schlichtweg „genötigt“ stehen zu bleiben, zuzuschauen und auszuprobieren.
Der Laden ist durch Themen und Markeninseln strukturiert. Viele Marken wie Lego, Disney, HP, L‘Oreal und Samsung zeigen wie Amazon selbst auch ihre Topseller und Neuheiten, um die Kunden zu inspirieren. Fast jede dieser Themen- und Markeninseln ist mit Mitarbeitern besetzt, die Auskunft zu den Produkten geben oder zusätzliche Präsentation vorführen. Kaufen kann man über die QR-Codes mittels eigenen Amazon-Account im Online Shop, die man an jedem Produkt finden kann.
Shoppingerlebnis für Groß und Klein
Für die kleinen Besucher wartet am Eingang der Weihnachtsmann, der für die zahlreichen Erinnerungsfotos geduldig in die Kamera bzw. Smartphone lächelt und dann zum Schluss auch Disney-Plüschpuppen verteilt. Auch die Lego Aktionsfläche im 1. OG war ein willkommener Ort für die Kinder, während die Großen die 1. Etage des PopUp-Stores erkunden.
Neben zahlreichen Marken bewirbt Amazon auch seine eigenen Produkte. Unter anderem für Storefront, dem Amazon-Konzept zur Einbindung des stationären KMU-Handels in den Marktplatz. Nachvollziehbar, wenn man berücksichtigt, dass gut 25% des Amazon Marktplatzumsatzes durch den stationären Handel generiert werden. Auch der Amazon-Locker darf natürlich nicht fehlen. Genauso wie das Rahmenprogramm, das über die 5 Werktage-Öffnungsdauer des Amazon PopUp-Stores läuft.
Aufwändige Inszenierung für 5 Tage Öffnunsdauer
Der Amazon Pop-Up-Store ist exzellent inszeniert und macht Lust auf Shopping. Klar ist, dass solch ein Konzept nicht für den Dauerbetrieb konzipiert ist. Trotzdem hätten es ruhig ein paar Tage mehr sein dürfen. Irgendwie schade, den ganzen Aufwand nur für eine Öffnungszeit von 5 Tagen zu treiben. Im Gegensatz zu dem aufwendig inszenierten und temporär angelegten PopUp-Store in Berlin sind die Formate „Amazon Book Store“ und „Amazon 4-Stars“ genauso wie „Amazon Go“ sowie „Wholefoods“ für den Dauerbetrieb konzipiert.
„Amazon Go“ – eine kassenlose Zukunft für Deutschland?
„Amazon Go“ ist technologisch natürlich das Highlight und lässt einen von einer kassenlosen Zukunft im Supermarkt träumen. Wobei ich hier die Prognose wage, dass wir in der EU und Deutschland nie den rechtlichen Rahmen bekommen werden, der es überhaupt erlaubt die Technologie einzusetzen, die das Erfassen der Produkte und Einbuchen auf den persönlichen Account ermöglicht. Erkennung mittels Kameras ist ein sensibles Thema - gerade in Deutschland.
Der „Amazon Book Store“ ist ein gut gemachter Buchladen mit populären, schnelldrehenden Büchern und Amazon-Produkten. Der „Amazon 4-Stars“ ist ein Shop, in dem die von den Kunden auf der Amazon-Plattform meistgekauften und bestbewehrtesten Produkte physisch angeboten werden. Eines ist beiden Formaten gemein: Der zentrale Checkout am Tablet, bei dem man sich mit seinem Amazon-Account einloggen muss, um den Kauf abzuschließen und online zu bezahlen.
Nur bei „Wholefoods“ geht es auch ohne Amazon-Account mit Cash oder Kreditkarte. Aber rund 60% aller „Wholefoods“-Kundenkarteninhaber haben auch einen Amazon-Account, sodass hier die Verlinkungen der Kundendaten auf Dauer für Amazon keine Mühe darstellen wird.
Ohne Amazon-Account geht gar nichts
Ob nun Online-Plattform oder stationärer Handel, eines ist allen Amazon-Aktivitäten gemein: Ohne den eignen Amazon-Account geht langfristig gar nichts. Egal, wo, wie und wann - Amazon weiß immer genau, welche Produkte der Kunde kauft oder ihn interessieren. Mit AI ist es möglich, die Komplexität der gesamten Lage (Anzahl Angebote & Zielgruppen, individuelle Präferenzen, kontextueller Bezug etc) schrittweise in den Griff zu bekommen. Durch künstliche Intelligenz ist Amazon in der Lage, diese Daten auszuwerten und aus der Komplexität passgerechte Angebote für den nächsten Einkauf zu generieren: Dank AI ist das Ende einer Customer Journey bei Amazon auch immer gleich wieder der Anfang.
AI als strategische Kernzkompetenz für den Handel der Zukunft
Capgemini nennt Black Friday und Cyber Monday 2018, den „Tag, an dem Künstliche Intelligenz im Handel Einzug fand“. Auch dort gilt AI als künftige strategische Kernkompetenz. Der HDE Two-Pager mit dem Thema AI und Algorithmen gibt hier einen guten ersten Überblick.
