Aktuelles im Handel 4.0

Eines muss ich vorab direkt klären: Chinas Konsumenten sind von Haus aus viel digitaler als Konsumenten hierzulande. Und so ist es auch wenig verwunderlich, dass Chinas Einzelhändler und Supermärkte seit langem in E-Commerce- und Online-Marketingkanäle integriert sind, was zum großen Teil den Aktivitäten der großen Tech-Konzerne Alibaba und Tencent zu verdanken ist.

Mit dem Lockdown konnten viele von Chinas Einzelhändlern durch On-Demand-Zustelldienste, Livestreaming-E-Commerce-Plattformen und private WeChat-Gruppen ihre Kunden weiterhin gut bedienen und sogar ihre Kundschaft ausweiten. Die digitale Infrastruktur war bereits voll etabliert und Online-Shopping gehört seit langem zum chinesischen Alltag. Tatsächlich reagierten Chinas Einzelhändler auch nicht auf die Maßnahmen, indem sie einfach ihre bestehenden digitalen Assets verstärkten. Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) gaben an, dass sie aktiv Schritte unternommen hätten, um neue Wege zu ihren Kunden zu entwickeln und neue Kanäle und neue Technologien zu nutzen. Schauen wir uns diese etwas genauer an.  

China zeichnet sich durch eine relativ hohe Bevölkerungsdichte, die in Städten lebt, aus. Im Gegensatz zu Deutschland gibt es in China nur wenige vorstädtische Gebiete, in denen die Menschen in eigenen Häusern leben und jeden Tag mit dem Auto zur Arbeit fahren.

Im Jahr 2018 lebten etwa 60% der 1,4 Milliarden Bürger Chinas in städtischen Gebieten und Chinas Infrastruktur macht es für On-Demand-Lieferdienste wie Alibabas Eleme und Meituan Food Delivery einfacher, ihr Business zu skalieren, denn bei großen Apartmentkomplexen mit 10-15 Gebäuden mit jeweils 40 Etagen kann ein Zustelldienst mehrere Lieferungen auf einmal vornehmen und so die durchschnittlichen Kosten einer Transaktion senken.

Um ein paar Zahlen zu nennen, wie weit verbreitet die on-demand-Lieferung von Lebensmitteln China ist: Die vier Millionen Fahrer des größten Lieferdienstes Meituan Dianping haben laut ihrem jüngsten Jahresbericht im Jahr 2019 rund 8,7 Milliarden Lieferungen vorgenommen. Das sind 392,7 Milliarden RMB (rund 49 Milliarden Euro) an Mahlzeiten und Lebensmitteln - und diese Zahl ist 38,9% höher als 2018, was darauf hindeutet, dass hier noch Raum für Wachstum besteht.

Während der Coronavirus-Pandemie schlossen die meisten Restaurants in China und schränkten ihr Business auf Abholung und Lieferung ein. Und dennoch liefen viele aufgrund der erwähnten mobilen Lieferdienstplattformen auf Hochtouren. Viele Wohnungskomplexe richteten zentrale kontaktlose Abholstationen ein, an denen die Zusteller Lebensmittel und Einkäufe abgeben und die Kunden mit automatischen Textnachrichten auf ihren Mobilgeräten benachrichtigen konnten.

Chinas Kommunen geben auch finanzielle Anreize, um den Konsum zu fördern. So gab beispielsweise die Stadtverwaltung von Wuhan zwischen April und Juli über 2,39 Millionen WeChat-Coupons im Wert von 500 Millionen RMB (62 Millionen US-Dollar) aus, die die Bürger in verschiedenen Einzelhandelsgeschäften verwenden können. Nur neun Minuten nach Beginn der Kampagne wurde jeder Coupon eingelöst.

Auch die Stadtregierung von Shanghai startete eine ähnliche Initiative und gab WeChat-Gutscheine im Wert von 1,2 Milliarden RMB (149 Millionen US-Dollar) aus, die von den Einwohnern in den Einzelhandelsgeschäften der Bailian-Gruppe in der ganzen Stadt verwendet werden konnten. Die Bailian Group, ein großes staatliches Unternehmen mit Sitz in Shanghai, ist Eigentümer von Supermarktketten, Lebensmittelgeschäften und Einkaufszentren.

Einige der am härtesten betroffenen Kategorien im Einzelhandel sind Mode, Luxus und Schönheit, die alle stark von Offline-Verkäufen abhängig sind. Die große Herausforderung während der Coronakrise war einerseits, dass die Geschäfte geschlossen waren. Andererseits waren alle Konsumenten auch zuhause und der Bedarf nach neuer Kleidung, Handtaschen und Make-up-Produkten war schlichtweg nicht vorhanden. In China haben die meisten Brands in diesen Kategorien während der Coronavirus-Pandemie ihre E-Commerce Kapazitäten verdoppelt. Aber wie kann man sich abheben, wenn jede andere Brand im Land versucht, das Gleiche zu tun?

Zwei interessante Methoden waren der Einsatz von Livestreaming und privaten WeChat-Traffic-Gruppen.

Beim Livestreaming beauftragen Brands einen Top-Influencer mit einer QVC-ähnlichen Produktdemonstration auf Taobao Live, Alibabas Top-Streaming-Plattform für E-Commerce. Der Influencer spricht über die Brand, beantwortet alle Fragen und bietet in der Regel sogar Gewinnspiele und Produktproben an, um das Interesse der Zuschauer zu wecken. Während der Livestreaming Session können Kunden jederzeit auf die Produktseite klicken und mit Alipay, der mobilen Zahlungsplattform von Alibaba, einen Kauf tätigen.

Die Kosten für die Einstellung eines Influencers sind happig – einige von ihnen nehmen mittlerweile Provisionen von 30 % oder mehr - aber es ist eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit, Impulskäufe und sofortige Verkaufsumsätze zu generieren. Ein zusätzlicher Vorteil besteht darin, dass Brands auch neuer Kundengruppe erreichen können, die sie in der Vergangenheit nicht erreichen konnten.

Burberry lud beispielsweise eine bekannte Influencerin, Yvonne Ching, zu einem Besuch seines Kerry Center-Geschäfts in Shanghai ein; das Kerry Center ist eines der hochwertigsten Einkaufszentren der Stadt. Während des Videos lief Ching frei durch den Laden, so dass die Kamera den Zuschauern ein realistischeres Einkaufserlebnis vermitteln konnte. Das Video wurde mehr als 1,4 Millionen Mal angesehen und die meisten der vorgestellten Produkte waren innerhalb einer Stunde ausverkauft.

Private WeChat Gruppen sind ein zweiter Trend, der zwar schon vor Corona stattfand, aber in der Krise so richtig durchgestartet ist. Die Dynamik dahinter ist folgende: Kunden in China sind viel empfänglicher für Sofortnachrichten als für E-Mail-Nachrichten, und Gruppenchats können mehr Engagement und Unterhaltung bewirken als Einzelgespräche. In China sind diese Gruppen vor allem deshalb so erfolgreich, da die Verbraucher dazu neigen, „soziale Käufer“ zu tätigen, die vor dem Kauf die Bestätigung und Zustimmung ihres Netzwerks einholen.

Eine Brand, die sich diesen Trend richtig gut zunutze macht, ist Chinas lokale Sportbekleidungsmarke Anta Sports. Das Unternehmen bat 30.000 Mitarbeiter seiner Geschäfte und Vertriebspartner, ihm beim Verkauf von Produkten über WeChat zu helfen. Das Unternehmen gab jedem von ihnen individuell angepasste QR-Codes auf WeChat, damit die Kunden mit WeChat Pay bezahlen konnten; die QR-Codes waren so gestaltet, dass sie die Provisionen für jeden Mitarbeiter verfolgen konnten.

In anderen Fällen können Brands auch interaktive WeChat-Spiele einführen, um die Konsumenten zu unterhalten, sie in diesen WeChat-Gruppen verteilen und Produktanzeigen in die Spiele einfügen, um die Kunden an ihre Einkäufe zu erinnern. Die Beauty Brand Perfect Diary hat ein Spiel zum Valentinstag herausgebracht, in dem der Nutzer Herausforderungen bewältigen muss, um den sogenannten "einsamen Single-Hund" vor Schaden zu bewahren. In China ist es verpönt, Single zu sein, und der Begriff "einsamer Single-Hund" ist im alltäglichen Sprachgebrauch der chinesischen Jahrtausendwende populär geworden.

• Chinas Infrastruktur für On-Demand Lieferdienste hat das Land während der Coronavirus-Pandemie am Laufen gehalten und gut versorgt.
• Livestreaming-E-Commerce hat sich als besonders beliebt erwiesen, da Marken versuchen, gelangweilte, zu Hause festsitzende Käufer zu unterhalten. Auch wenn Livestreaming ein Offline-Erlebnis in einem Luxusgeschäft nicht vollständig wiedergeben kann, so kommt es doch einer Marke online am nächsten, und viele Brands waren erfolgreich darin, Influencer einzusetzen, um den Umsatz zu steigern.
• Eine weitere verbreitete Taktik ist der Einsatz privater WeChat-Gruppen, in denen die Mitarbeiter der Geschäfte 500 Personen umfassende WeChat-Gruppen einrichten, um Schönheitstipps, Artikel, Werbeaktionen und sogar interaktive Spiele zu verbreiten, um die Leute zu unterhalten. Dies trägt dazu bei, das Engagement zu erhöhen und den Kunden für künftige Einkäufe zu gewinnen.