Es ist die Zeit des Jahres, in der ganz China auf einen Tag hin fiebert: Singles Day oder auch Double Eleven genannt. Der 11.11. ist in China als Tag der Singles bekannt und es wird allgemein angenommen, dass dieser in den 1990er Jahren an den Universitäten von Männern ins Leben gerufen wurde, die ihr Single-Dasein feierten. Singles Day wurde das Pendant zum Valentinstag. Das Datum, der 11.11., wurde auch nicht wahllos ausgewählt. Die Zahl 1 symbolisiert alleinstehende Menschen.
Im Jahr 2009 startete Alibaba genau an diesem Tag, dem 11.11., seine erste große Shoppingaktion und bot auf seiner Plattform Tmall hohe Rabatte an. Zehn Jahre später ist Singles Day das größte Shopping-Festival der Welt. Im Jahr 2019 generierte Singles Day einen Bruttowarenwert von rund 33 Milliarden Euro auf seinen Marktplätzen Tmall und Taobao.
Und Singles Day setzt nicht nur Jahr für Jahr neue Trends, er ist vor allem auch eines: ein Verbraucherbarometer. Das könnte in diesem Jahr besonders interessant werden, denn die Chinesen sind in Kauflaune. Das zeigen die neuesten Zahlen des National Bureau of Statistics of China: Zwischen Juli und September verzeichnete China ein Wachstum von 4,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr – ein markanter Aufschwung seit Anfang des Jahres, als die Wirtschaft um 6,8 Prozent schrumpfte.
Zudem wird ein besonderer Fokus auf internationale Brands erwartet. Angesichts der Reisebeschränkungen ins Ausland aufgrund der Coronavirus-Krise wird eine große Zahl chinesischer Verbraucher, die gern Produkte aus dem Ausland kauft, auf E-Commerce setzen. Eine Umfrage von AlixPartners zeigte, dass 82 Prozent der Befragten planen, Produkte über cross-border E-Commerce zu kaufen. Auch wenn das Vertrauen in heimische Marken in den vergangenen Jahren wieder stark gestiegen ist, setzen nach wie vor viele chinesische Verbraucher auf die Qualität ausländischer Marken und Waren. Und hierzu zählt auch Made in Germany.
Ein guter Grund, den Singles Day dieses Jahr besonders unter die Lupe zu nehmen.
Singles Day wird zur Singles Season
In den vergangenen Jahren begann der Pre-Sale des Singles Day Ende Oktober, wobei die Kunden ihren Kauf erst am 11. November final abschließen konnten. Dieses Jahr ist erstmals einiges anders, denn Alibaba bietet eine zweite Verkaufsperiode noch vor dem 11. November an, und zwar vom 1. bis 3. November. Der Pre-Sale erstreckt sich ebenfalls über zwei Zeiträume, vom 21. bis zum 30. Oktober und vom 4. bis zum 10. November. Die erste Phase fokussierte sich dabei auf neue Marken, neue Produkte und weltweit exklusive Artikel. Die zweite Phase ähnelt der der regulären Aktionen der vergangenen Jahre. Die Preisfrage: Wie können Einzelhändler und Brands diesen längeren Zeitraum für sich nutzen?
Das neue Setup ermöglicht Einzelhändlern und Brands, noch mehr aus dem diesjährigen Singles Day rauszuholen, indem sie diesen "doppelten" Singles Day strategisch nutzen. Sie können einerseits entsprechende Marketingstrategien für beide Verkaufsfenster mit unterschiedlichen Produktlinien, Produktportfolios, Preisstrategien und Werbeartikeln entwickeln. Und sie können kurzfristig ihre Strategie für die zweite Verkaufsperiode auf der Grundlage der Performance des ersten Verkaufsfensters vom 1. bis 3. November anpassen. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt, denn eines der größten Themen, mit denen sich viele Unternehmen am Singles-Tag auseinandersetzen, betrifft den Lagerbestgand ihrer Produkte.
Was bis heute – auch nach zehn Jahren Singles Day – immer noch von vielen Händlern unterschätzt wird, ist, dass der Traffic während der Stoßzeiten massiv ansteigt. Hier ist smarte Planung gefragt. Es gilt, nicht nur genügend Bestand zu haben, sondern auch sorgfältig mögliche Top-Seller zu berücksichtigen. Für diese Top-Seller sollten Brands ausreichend Bestand vor Ort in China haben, denn diese sollten im Akkord das Lager verlassen und zu den Kunden unterwegs sein können. Es ist auch immer ratsam, eine Prüfung der IT-Systeme durchzuführen, um sicherzustellen, dass sie robust genug sind, um dem Ansturm an Käufern standhalten zu können.
Und ein weiterer Tipp: Bauen Sie im Laufe des Jahres enge Beziehungen zu den Plattformen auf und tauschen Sie sich aus. Die Plattformen haben die nötigen Daten, die ihnen bei der Planung des Bestands helfen können.
Livestreaming ist der neue Einkaufsbummel mit digitalen Freunden
Content-Marketing spielt eine entscheidende Rolle bei der Online-Customer-Journey, vor allem wenn es darum geht, neue Marken oder Produkte zu entdecken. Sogenannte Short Videos und Livestreaming haben sich als eine gute Methode erwiesen, nicht nur die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, sondern sie auch dazu zu bringen, den Kauf-Knopf zu drücken. Und in China boomen Videoformate.
Einem Bericht von QuestMobile zufolge nutzen sieben von zehn mobilen Internetnutzern Kurz-Videoplattformen, und zwar, um Inspiration und neue Waren zu finden, die sie kaufen könnten. Da die Grenzen zwischen E-Commerce und Content-Plattformen zu verschwinden beginnen, überrascht es nicht sonderlich, dass Chinas größte E-Commerce-Plattform Taobao versucht, den Erfolg kurzer Videos für sein Geschäft zu nutzen. Taobao Mobile hat seine Plattform daher komplett überarbeitet und noch E-Commerce förderlicher zu gestalten. Und das pünktlich zum Singles Day. Mit den Aktualisierungen können Marken noch mehr hochwertige Videoinhalte produzieren.
Aber nicht nur Kurzvideos sind der absolute Verkaufshit, sondern vor allem auch Livestreaming. Alibabas Livestream-Einheit Taobao Live verzeichnete während des Singles Day im vergangenen Jahr einen Verkauf von 20 Milliarden RMB (2,6 Milliarden Euro), und kommerzielles Livestreaming wird in diesem Jahr eine noch bedeutendere Rolle spielen: Dieses Jahr haben Live-Verkäufe auf Taobao übrigens in nur zehn Minuten nach Beginn des Vorverkaufs am 21. Oktober 2020 die Live-Verkäufe des gesamten letztjährigen Singles Day übertroffen. Taobao Live ist definitiv der größte Player in diesem Segment, aber nicht der einzige. Daher würde ich auch immer raten, sich die anderen Plattformen mal anzuschauen, denn diese bergen mitunter großes Potential – je nachdem, welche Produkte Sie an welche Zielgruppe verkaufen wollen.
Neben Taobao Live würde ich in jedem Fall Douyin, Kuaishiou and WeChat Mini Programs als relevante Livestreaming-Kanäle genauer ansehen.
Douyin ist die chinesische Version der Kurzvideo-Plattform TikTok. Die Plattform hat monatlich 518 Millionen aktive Nutzer, die wirklich hochwertigen Content produzieren. In der Vergangenheit nutzten Marken und Einzelhändler den Livestreaming-Kanal von Douyin, um den Traffic zu ihren Online-Shops auf Taobao oder JD.com zu erhöhen. Seit kurzem sind die Links zu externen E-Commerce-Plattformen allerdings gekappt. Douyin baut seine eigene E-Commerce Einheit. Für Brands bedeutet das jetzt, dass sie für Singles Day ihre Strategie mitunter anpassen müssen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, dies zu tun, zum Beispiel durch die Nutzung Douyins als Content-Marketing-Kanal für Branding und Promotion oder die Einrichtung eines Douyin-Shops, um den Traffic in Verkäufe umzuwandeln.
Kuaishou ist der der größte Konkurrent von Douyin, wenn es um Short Videos geht, und nicht zu ignorieren. Für den diesjährigen Singles Day veranstaltete Kuaishou auf dem TV Sender Jiangsu Satellite TV ein pompöses "1.001 Nights", das Dutzende von Stars, darunter den chinesischen Pop-König Jay Chou, und mehr als 100 beliebte Kuaishou-Creator zu einem Auftritt zusammenbrachte. Kuaishou arbeitet zudem mit 12 Top-Promis und KOLs zusammen, um vom 30. Oktober bis 11. November eine Reihe von Livestreaming-Sessions für den E-Commerce zu starten. Es wird erwartet, dass dies während des Singles-Tages einen massiven Traffic auf die Plattform bringen wird.
WeChat hat erst in diesem Jahr Livestreaming in seinen Mini-Programmen eingeführt und ist direkt erfolgreich durchgestartet. Chinas innovativste Beauty-Marke „Perfect Diary“ war die erste Beauty-Marke, die WeChat-Mini-Programme für Livestreaming genutzt hat. Im Februar hielten 50 Make-up-Artisten aus den Offline-Geschäften von „Perfect Diary“ gleichzeitig 50 Livestreaming-Sessions ab. Während dieser Sessions war die Kaufrate mehr als doppelt so hoch wie auf anderen Plattformen. Zudem haben bereits verschiedene internationale Marken, z.B. Estee Lauder und Lancome, Livestreaming im Mini-Programm von WeChat für ihre Verkaufsaktivitäten genutzt. WeChat mag zwar spät zur Livestreaming-Party gekommen sein, hat dafür aber direkt einen großen Auftritt hingelegt.
Aber warum sind Livestreaming und Short Videos so erfolgreich? Online-Shopping in China ist aufgrund der oft vorherrschenden schlechten Qualität und gefälschter Bewertungen von Produkten oft unzuverlässig. Live-Streaming bietet hier Vertrauen und Transparenz, da die Verbraucher im Livestream sehen können, wie die Produkte tatsächlich aussehen. Die Konversation wird dabei oft vom Publikum und nicht vom Moderator geführt, was ein viel stärkeres Gefühl der Beteiligung und des Vertrauens schafft, was wiederum den Kaufprozess erleichtert. Livestreaming kommt im Grunde in der ganzen Welt des E-Commerce dem „Stadtbummel mit Freunden“ am nächsten, man schaut oder sich gemeinsam Produkte an, tauscht sich aus, stellt Fragen und schafft so ein Gefühl des gemeinsamen Einkaufens. Ja, es ist ein Moderator involviert, der die Produkte präsentiert, aber die Zuschauer beteiligen sich aktiv an der Unterhaltung. Und das bringt einen auch eher dazu, etwas zu kaufen, was man vielleicht vorher gar nicht geplant hatte.
Alles in allem ist die Zeit rund um Singles Day jedes Jahr wieder spannend. Eines ist sicher: Es werden sicher wieder einige Rekorde gebrochen und es wird sich zeigen, ob und welchen Einfluss die neuen Veränderungen auf Chinas E-Commerce-Markt haben werden. Happy Shopping!
