In den letzten Jahren, mit der zunehmenden Sozialisierung des Konsums, haben sich Empfehlungen zu einer wichtigen Methode der Markenkommunikation und des Marketings entwickelt. Vor allem in China wird gekauft, was empfohlen wird – von Familie und Freunden, aber auch von KOL, hierzulande bekannt unter dem Namen Influencer, oder von der Community auf einer Social Media Plattform.
Was Sie grundsätzlich wissen sollten, bevor ich ins Thema einsteige: chinesische Konsumenten benötigen viel mehr Informationen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden. Laut einer McKinsey-Studie benötigen chinesische Verbraucher acht Touchpoints mit einer Marke, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Westliche Käufer benötigen nur vier. Das bedeutet, dass vor jedem Kauf viele Seiten an Informationen und Bewerbungen, sprich Empfehlungen, gelesen werden,
Ein Grund dafür ist das Misstrauen der Konsumenten gegenüber Produkten in China. Chinesische Konsumenten sind tendenziell skeptisch, wenn neue Marken oder Produkte in den Umlauf kommen, denn die Verbreitung von gefälschten oder mangelhaften Waren und das häufige Auftreten von Skandalen bei der Produktqualität in den Medien haben sie vorsichtig werden lassen. Ein weiterer Grund ist die schiere Masse an Produkten, denn mittlerweile versuchen Marken aus aller Welt in China Fuß zu fassen und es fällt Kunden schwer, herauszufinden, welche Marke besser ist. Deshalb suchen Chinesen nach Bewertungen und kaufen auf Empfehlung.
Eine Empfehlung ist im Grunde eine andere Art von Werbung. Der Prozess, in dem Menschen Empfehlungen erhalten, ist wie alternative Werbung zu erhalten. Allerdings handelt es sich hier nicht um aktiv herausgegebene Werbung der Händler, sondern um bewusste oder unbeabsichtigte Meinungen und Ansichten der Konsumenten. Es ist wie eine persönlichere und effizientere Informationsverbreitung, die auf zwischenmenschlicher Interaktion basiert.
Warum spielen "Empfehlungen" in Chinas Einzelhandel eine so wichtige Rolle?
Es gibt verschiedene Gründe, warum vor allem chinesische Konsumenten so viel wert auf Empfehlungen legen.
- Gesellschaftliches Umfeld: Fragmentierung von Informationen und Unterhaltung
Die aktuelle Ära ist eine Ära der Fragmentierung von Informationen. Es gibt heute Massen an Informationen auf unglaublich vielen Plattformen. Diese Fragmentierung dringt in alle Bereiche ein, wirkt sich auf materielle und auch geistige Konsumgewohnheiten aus und bietet Möglichkeiten für die Entwicklung von multiplen Medienplattformen. Gleichzeitig geben sich die Menschen immer mehr dem Entertainment-Charakter hin.
- Medienplattform: Medien versagen, Mundpropaganda steigt
Die Marketing-Theorien der Vergangenheit sind zwar immer noch auf das chinesische Marktumfeld anwendbar, aber sie können die Pain Points der Verbraucher nicht mehr effektiv ansprechen. Heutzutage nimmt die Glaubwürdigkeit der Medien in den Herzen der Öffentlichkeit allmählich ab und wird durch Mund-zu-Mund-Propaganda ersetzt. Ähnliches erleben wir mittlerweile auf unseren Social Media Plattformen. So haben auf der Business Plattform LinkedIn Profile von Menschen zum Teil doppelt und dreimal so viele Follower wie die Unternehmensseite der jeweiligen Person. Menschen folgen Menschen und das ist in China noch ausgeprägter als hierzulande.
Philip Kotler, bekannt als der "Vater des modernen Marketings", schlug in "Marketing 4.0" vor, dass die F-Faktoren - Familie, Freunde, Fans und Followers - in dieser Ära den größten Einfluss auf Ihre Ansichten und Entscheidungen haben. Dies spiegelt in gewisser Weise auch wider, dass sich zukünftige Marketingstrategien mehr auf die Reputation des Produktes konzentrieren sollten.
- Individuen: ähnliche Interessen, entstehende Gemeinschaften
Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung hin zu Selbstdarstellung zeigen immer mehr normale Menschen ihre Talente über das Internet und etablieren sich von einfachen Passanten zur Online-Prominenz.
Für Konsumenten bedeutet dies, dass sowohl KOLs als auch ganze Online-Communities ihre Kaufbereitschaft beeinflussen. Erstens wird KOL von den Verbrauchern vertraut und beneidet und ist ein Vorbild für Verbraucher, das sie nachahmen wollen, so dass es für Verbraucher einfacher ist, von KOL empfohlene Produkte zu kaufen. Zweitens haben Verbraucher die Neigung, dem Trend und der Masse zu folgen, und sie sind alle in einer bestimmten Gruppe. Sie schließen sich aufgrund ihrer Interessen zusammen und geben sich gegenseitig ein Gefühl der Zugehörigkeit und Zufriedenheit. Wenn ein Mitglied der Gruppe ein Produkt mag, beeinflusst dies die Einstellung der gesamten Gruppe gegenüber dem Produkt.
Was sind die Vorteile der Empfehlung im Vergleich zur traditionellen Werbung?
Eine Empfehlungs-Seite oder Video in China empfiehlt meist mehrere Produkte in einer Kategorie oder mehrere Produkte in mehreren Kategorien. Sie kann auch Links zu anderen empfohlenen Produkten enthalten. Auf diese Weise kann es passieren, dass Netizens, selbst wenn sie mit Absicht, nur ein Produkt zu kaufen, die Empfehlungen durchstöbern, dabei auf andere Produkte aufmerksam werden und mehr kaufen.
Im Rahmen von mobilen sozialen Netzwerken können zudem beide Parteien jederzeit interagieren. Eine Empfehlung ist der Ausgangspunkt ihrer Kommunikation, aber keineswegs das Ende. Jede der beiden Parteien kann ein neues Thema auf Basis einer Empfehlung aufgreifen und so interaktiv eine neue Diskussion auslösen.
Die Umfrage "2019 China Consumer Trends Report" zeigt, dass, wenn Verbraucher sich entscheiden, ihr Einkaufserlebnis zu teilen,
- 55,1 % der Verbraucher über soziale Anwendungen wie Moments (WeChat), Weibo usw. teilen werden;
- 54,2 % der Verbraucher bevorzugen es, Kommentare direkt auf E-Commerce-Plattformen zu posten;
- 42,7 % der Verbraucher sind bereit, mündlich, telefonisch, über WeChat usw. zu teilen;
- 21,3 % der Verbraucher teilen auf Community-Plattformen wie Red und Mogujie.
Unter diesen Sharing-Methoden haben sich Kommentare von E-Commerce-Plattformen, Shopping Guides und von Freunden geteilte Produktinformationen zu den wichtigsten Faktoren entwickelt, die die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen. Dies zeigt, dass das Teilen und Empfehlen ein gängiges Verhalten vor und nach dem Konsum von Produkten geworden ist und dass Social Shopping auch ein neues Konsummodell werden wird.
Die gängigen Empfehlung-Möglichkeiten lassen sich grob in drei Typen zusammenfassen:
- Vertraute Personen: starke Beziehung - hohes Vertrauen - Austausch und gegenseitiger Nutzen
- KOL: Persönlichkeitsdarstellung-Personal Brand-Recognition und Following
- Netzwerk-Gemeinschaft: Verbindung von Interessen-Sinn der Gruppenzugehörigkeit-Gemeinschaftsökonomie
