Die Cookieless-Ära stellt höhere Anforderungen an die First-Party-Datenerfassung im Web. Moderne Data Capture Plattformen liefern sowohl genauere Daten als auch besseren Datenschutz.
Datengetriebenes Marketing steht vor großen Herausforderungen. Ad-Blocker blockieren auch Cookies und Tracking-Scripts. Browser wie Safari und Firefox sind nachgezogen und haben ihrerseits Tracking-Preventions implementiert, die auch ohne das Zutun der User die Datenerfassung blockieren.
Das Ergebnis: Die erfassten Customer Journeys sind lückenhaft. Alleine im DACH-Raum investieren Unternehmen Milliarden in Marketingkanäle und Kampagnen, die nur einen Bruchteil der möglichen Wirkung entfalten – weil sie auf inkorrekten Annahmen basieren.
Und weil Google Chrome als letzter großer Browser den Support für Third-Party-Cookies ab Mitte 2024 einstellen wird, läuft die Zeit davon – der Umstieg auf Cookieless-Tracking sollte noch 2023 erfolgen.
Gleichzeitig erfordern es Datenschutz-Regulierungen wie DSGVO und ePrivacy, dass Unternehmen ihre Datenerfassung unter eigener Kontrolle haben und die Privatssphären Ihrer Kunden schützen.
Was müssen Unternehmen tun, um die Datenqualität für ihr Marketing zu verbessern und datenschutzkonform zu werden?
Hohe technische Anforderungen
Server-Side-Tracking hat sich als die effektivste Lösung für die Zeit nach den Cookies erwiesen. Es verzichtet komplett auf Third-Party-Cookies.
Doch aus den neuen Rahmenbedingungen ergeben sich insgesamt höhere technische Anforderungen an die Datenerfassung. Dazu gehören:
● First-Party-Datenerfassung (Tag Management)
● Datengenauigkeit wiederherstellen (höhere Datenqualität)
● Datenhoheit bzw. Datenkontrolle ermöglichen
● Datenschutz gewährleisten
● Hohe Konnektivität mit bestehenden Tech-Stacks
Die Weiterentwicklung des Server-Side-Tracking hat zu einer neuen Tool-Kategorie geführt, die alle Anforderungen mit einem Schlag erfüllt: Die Data Capture Plattform (DCP).
Was sind Data Capture Plattformen?
DCPs stehen ganz am Beginn der Datenwertschöpfungskette. Es handelt sich um einen kritischen Punkt für jedes datengetriebene Unternehmen: Nach dem Motto “Garbage in, Garbage out” hat mangelhafte Datenerfassung überproportional negative Auswirkungen bei der späteren Aktivierung der Daten.
Im Gegensatz zu Customer Data oder Data Management Plattformen dienen DCPs nicht der Speicherung, Segmentierung oder Aktivierung von Daten, z.B. via Ad-Kampagnen.
DCPs sind darauf spezialisiert, Website-Daten direkt an der Quelle in der höchsten Qualität zu erfassen, Datenschutz-Konformität herzustellen und “saubere”, hoch-akkurate Daten an alle bestehenden Tools und Plattformen eines Webseitenbetreibers weiterzuleiten.
Bei den von DCPs weitergeleiteten Daten handelt es sich um First-Party-Daten. DCPs ersetzen herkömmliche Tag Manager und die zahlreichen Tracking-Codes von Drittanbietern auf Webseiten, was deren Seitenladezeit signifikant verbessert.
Bessere Daten
Die mit DCPs erfassten Daten weisen eine höhere Genauigkeit auf. So können etwa Customer Journeys vom ersten Kontakt bis zur Conversion besser nachvollzogen werden. Dies ermöglicht in der Folge eine genauere Zuweisung von Marketingbudgets durch bessere Attribution und damit effektivere Datenstrategien und Return-on-ad-spend (ROAS).
Datenschutz und Datenhoheit
DCPs ermöglichen Webseitenbetreibern die vertikale Integration der Datenerfassung.. Unternehmen erhalten die vollständige Kontrolle darüber, welche User-Daten in welcher Datentiefe erfasst werden und welche Drittanbieter-Tools im eigenen Tech-Stack welche Daten erhalten. Privacy-by-Design-Architektur und umfassende Datenschutzfunktionen ermöglichen Compliance mit allen gängigen Datenschutzgesetzen von der DSGVO abwärts.
Hohe Konnektivität
Als eigenständige, auf Tracking spezialisierte Plattform am Beginn der Wertschöpfungskette ist hohe Konnektivität eine Voraussetzung für Data Capture Plattformen.
Daraus ergibt sich, dass DCPs mit bestehenden Tech-Stacks zusammenspielen und einfach zu integrieren sind, ohne dass Webseitenbetreiber große Änderungen an der bestehenden Dateninfrastruktur vornehmen müssen.
Zukunftssicherheit und Unabhängigkeit
Mit Data Capture Plattformen erhalten Unternehmen auch die Fähigkeit, je nach Situation flexibel auf zukünftige rechtliche, technologische und geschäftliche Entwicklungen reagieren zu können. Dazu gehört etwa auch die Unabhängigkeit von den Interessen von Drittanbietern.
Unternehmen sollten bereits jetzt ihren Umstieg auf Server-Side-Tracking planen, um vom Aus der Third-Party-Cookies nicht am falschen Fuß erwischt zu werden. Data Capture Plattformen bieten das fortschrittlichste Server-Side-Tracking und effektive Datenschutzfunktionien um schnell und einfach zukunftssicher zu werden.
Autor: JENTIS
Pionier und Technologieführer auf bei Data Capture Plattformen und Server-Side-Tacking ist das Wiener Scale-up JENTIS. Die SaaS- Lösung von JENTIS umfasst Hosting als Managed Service, um den laufenden Aufwand bei Kunden auf ein Minimum zu reduzieren.