Künstliche Intelligenz verändert den Handel grundlegend, vom stationären Geschäft über den Onlinehandel bis hin zu Logistik, Marketing und Kundenservice. Doch technologische Möglichkeiten entfalten ihren Nutzen erst dann, wenn Menschen sie verstehen, strategisch einsetzen und im Arbeitsalltag anwenden können. Genau hier setzt diese Seite an: Sie zeigt, welche KI-Anwendungsfälle heute bereits Realität sind und welche Kompetenzen Beschäftigte im Handel benötigen, um diese Potenziale zu nutzen.

Im Folgenden finden Sie zwei Perspektiven, die sich ergänzen: Google liefert einen Überblick über die branchenweite Bedeutung von KI sowie konkrete Weiterbildungsangebote. OTTO, Teil der Otto Group, zeigt anhand realer Use Cases, wie KI im Handel bereits heute erfolgreich eingesetzt wird und welche Fähigkeiten dafür notwendig sind. Zusammen ergibt sich ein anschauliches Gesamtbild darüber, wie der Handel KI heute nutzt und welche Skills entscheidend werden.

Künstliche Intelligenz (KI) ist mehr als ein Technologietrend, sie ist die Schlüsseltechnologie, die den Einzelhandel nachhaltig prägt und verändert. Um die enormen Potenziale dieser Entwicklung für Ihr Unternehmen zu heben, ist vor allem eines entscheidend: die Kompetenz Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Die Zahlen verdeutlichen die Chancen: Der Einsatz von generativer KI könnte die Bruttowertschöpfung im deutschen Einzelhandel um bis zu 10 Milliarden Euro¹ erhöhen. Das entspricht einem potenziellen jährlichen Produktivitätswachstum von 1,3 Prozent² und zeigt, welche Potenziale für die Branche bereitstehen.
Dieser Trend kommt bereits in der Praxis an: Die Zahl der Händler, die KI einsetzen, hat sich in den letzten zwei Jahren mehr als verdoppelt. Laut dem HDE KI-Index 2025 nutzen inzwischen 47,3 % der Handelsunternehmen Künstliche Intelligenz, ein rasanter Anstieg von 23,5 % im Jahr 2023. Der Handel erkennt das Potenzial und investiert.
Ganz praktisch kann KI Sie in diesen Bereichen unterstützen:

• Datenanalyse: z. B. für eine dynamische Preisoptimierung oder bessere Prognosen.
• Marketing & Vertrieb: z. B. für eine personalisierte Kundenansprache und effizientere Kampagnen.
• Routineaufgaben automatisieren: z. B. bei der Inventur oder der Erstellung von Artikeltexten.

Damit aus dem Milliarden-Potenzial ein echter Wettbewerbsvorteil wird, muss KI in der Breite des Handels ankommen. Hier zeigt sich jedoch eine deutliche Kluft: Während große Unternehmen mit über 1 Milliarde Euro Umsatz bereits zu 73 % KI anwenden, sind es beikleineren Unternehmen (bis 50 Mio. Euro Umsatz) erst 25 %.

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) liegt hier eine große Chance, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Doch welche Hürden stehen im Weg? Waren es früher oft Kosten oder fehlende Anwendungsfälle, hat sich das Bild gewandelt. Die größte Herausforderung ist heute eine andere: fehlende Kompetenz im eigenen Unternehmen.

Der HDE KI-Index 2025 zeigt klar: Das größte Hemmnis für die Durchführung von KI-Projekten ist der Mangel an fachlicher KI-Kompetenz (58,3 %). Die Frage ist nicht mehr, ob man KI einsetzt, sondern wie man es erfolgreich tut.

Um die Potenziale der KI zu heben, führt kein Weg an der Qualifizierung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vorbei. KI wird die Arbeitswelt im Handel verändern. Sie wird zur wertvollen Unterstützung: 56 % der Arbeitsplätze (ca. 1,4 Mio. Beschäftigte) werden durch KI eine unterstützende Wirkung erfahren.

Die Schlussfolgerung ist klar: KI ist ein Werkzeug, das von Menschen strategisch eingesetzt werden muss. Der durchschnittliche KI-Reifegrad im Handel liegt aktuell bei 2,7 von 5 Stufen – es gibt also erheblichen Nachholbedarf, insbesondere in den Bereichen KI-Strategie und Umsetzungskompetenz.

Investitionen in Weiterbildung sind daher keine reinen Kostenfaktoren, sondern eine strategische Notwendigkeit. Indem Sie die KI-Kompetenz im gesamten Team stärken, können Sie die Potenziale der Technologie voll ausschöpfen, Risiken minimieren und die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens langfristig sichern.

Um den Aufbau von KI-Kompetenzen im gesamten Unternehmen zu erleichtern, gibt es eine Vielzahl von Lernangeboten. Ein praxisnaher Startpunkt ist die Google Zukunftswerkstatt.

Seit mehr als zehn Jahren bietet Google in Deutschland mit der Google Zukunftswerkstatt ein Weiterbildungsprogramm zu digitalen Themen an. Mehr als zwei Millionen Menschen haben in dieser Zeit an den Trainings teilgenommen. In verschiedenen Live-Webinaren geben erfahrene Trainer*innen grundlegende Hilfestellungen, um mit KI durchzustarten. So werden zum Beispiel konkrete Einsatzmöglichkeiten von KI in Unternehmen, am Arbeitsplatz und im Marketing erklärt. Weitere Informationen zu den Trainingsangeboten und -programmen der Google Zukunftswerkstatt finden Sie hier.

Darüber hinaus können Interessierte ihre KI-Kompetenz in den tiefergehenden Kursen „Google AI Essentials“ und „Google Prompting Essentials“ erweitern. Für Mitglieder des HDE bietet die Google Zukunftswerkstatt zusammen mit dem HDE bis zu 500 Stipendien an, die es Interessierten ermöglichen, diese tiefergehenden Kurse kostenfrei zu absolvieren. Weitere Informationen zur Anmeldung unter: https://www.gcc-zertifikate.de/hde.

Im nächsten Schritt zeigen konkrete Praxisfälle, wie KI tatsächlich im Handelsalltag genutzt wird und welche Kompetenzen sie voraussetzen. OTTO stellt unterschiedliche KI-Systeme vor, die jeweils andere Fähigkeiten im Team erfordern. Dadurch wird sichtbar, wie breit das Spektrum an KI-Kompetenzen im Handel inzwischen ist.

Über das Unternehmen und Branche

OTTO mit Sitz in Hamburg ist Teil der international tätigen Otto Group und beschäftigt deutschlandweit rund 5.300 Mitarbeitende. Mit 6.200 Marktplatz-Partnern, über 12 Millionen aktiven Kunden und einem Sortiment von mehr als 18 Millionen Artikeln und 34.000 Marken ist OTTO der größte deutsche Onlineshop. Im Geschäftsjahr 2024/25 erzielte OTTO einen Umsatz (GMV) von 7 Milliarden Euro. In Hochphasen gehen bei OTTO bis zu 40 Bestellungen pro Sekunde ein. Jede zweite Waschmaschine, die im Internet bestellt wird, kommt von OTTO.

OTTO nutzt Künstliche Intelligenz, um die Absatzprognose für das Verfügbarkeitsmanagement grundlegend zu verbessern. Die eingesetzte KI-Lösung schafft eine Sicht auf das zukünftige Nachfragepotenzial, sodass optimale Bestellmengen abgeleitet werden können. Es stehen automatisiert erstellte Prognosen zentral zur Verfügung, welche konzernweit genutzt werden. Das Ergebnis: verbesserte Lieferfähigkeit, geringere Kapitalbindung und nachhaltigere Logistikprozesse.

Ausgangssituation/Herausforderung

Von der Sortimentierung bis zur Auslieferung zum Endkunden fehlte vor der Einführung der KI- basierten Prognose eine zentrale, konsistente Sicht auf die erwarteten Verkaufszahlen des Gesamtsortiments. Unterschiedliche Bereiche erstellten eigene Prognosen, basierend auf individuellen Annahmen zu Preisen, Sortimenten oder Verfügbarkeiten. Diese manuelle Vorgehensweise führte zu inkonsistenten Hochrechnungen, erschwerte die Bestandsplanung und beeinträchtigte die Effizienz in der Steuerung von Sortimenten und Lagerbeständen. Die Herausforderung bestand darin, eine Lösung zu schaffen, die alle relevanten Parameter integriert und Prognosen automatisiert bereitstellt.

KI-Anwendung & Lösung

Die KI-basierte Absatzprognose liefert eine einheitliche Sicht auf das Nachfragepotential je Artikel. Das System berücksichtigt dabei relevante Parameter wie Preisentwicklungen, Verfügbarkeiten und historische Verkaufsdaten und ermöglicht eine dynamische Anpassung an aktuelle Marktbedingungen.

Die Prognosen werden seit fünf Jahren täglich automatisiert für die nächsten 450 Tage erstellt und zentral bereitgestellt. Sie stehen nicht nur dem Verfügbarkeitsmanagement zur Verfügung, sondern werden auch von unserem Logistikdienstleister Hermes zur Kapazitätsplanung sowie zur Sortimentsgestaltung genutzt.

So werden aktuell über die Prognose bereits ca. 60 % der Nachordermengen vollautomatisiert und KI-basiert bei unseren Lieferanten im textilen Bereich getätigt. Dieses stellt den Start und die Übergabe an unsere logistischen Prozesse dar. Dieses bildet den Ausgangspunkt für weitere Schritte für die Automation und der KI-basierten Steuerung in der Logistik.

Ergebnisse & Nutzen

Die Einführung der KI-Prognose hat die Prozesse im Verfügbarkeitsmanagement deutlich verbessert. Bestellmengen können nun auf Basis konsistenter Daten geplant werden – sowohl für Lagerware als auch für durch Lieferanten bewirtschaftete Artikel. Die Lieferfähigkeit wurde erhöht, gleichzeitig konnte die Kapitalbindung reduziert werden. Darüber hinaus unterstützt die Lösung nachhaltige Entscheidungen, da Überbestände und unnötige Transporte vermieden werden. Die automatisierte Bereitstellung spart Zeit und reduziert Fehlerquellen.

Learnings & Empfehlungen

KI ist ein zentraler Bestandteil unserer Strategie, Prozesse nachhaltiger zu gestalten. Allerdings setzt der Einsatz von KI oft große Veränderungen in unseren Prozessen voraus, sowohl im Handel als auch in der Logistik.

Zudem ist die Basis für eine gute Prognose die Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigen Daten und ein entsprechendes Datenmanagement. Falls dieses nicht gegeben ist, erfordert es Anpassung in den KI-Modellen.

Implizite Kompetenzanforderungen

Dieser Use Case zeigt, dass handelsspezifische KI-Implementierungen häufig folgende Skills erforderlich machen: ein Verständnis dafür, wie Prognosen funktionieren; die Fähigkeit, automatisierte Bestellvorschläge zu interpretieren; und ein Bewusstsein für Datenqualität und Prozessintegration.

OTTO setzt Künstliche Intelligenz ein, um unerwünschte oder markenrechtlich bedenkliche Bildinhalte auf dem Marktplatz automatisiert zu erkennen und zu moderieren. Die KI-Lösung prüft täglich Millionen von Bildern und gleicht sie mit Warnmeldungen aus der europäischen Safety Gate-Datenbank ab, die gefährliche Produkte listet. So werden problematische Artikel identifiziert und können gesperrt werden. Das System schützt Verbraucher, reduziert Haftungsrisiken und sorgt für effiziente, skalierbare Prüfprozesse.

Ausgangssituation/Herausforderung

Täglich werden auf dem OTTO-Marktplatz neue Artikel veröffentlicht. Safety Gate ist ein System zum schnellen Austausch von Informationen über gefährliche Non-Food-Produkte zwischen EU- Ländern. Bei Verstößen gegen Produktsicherheitsstandards wird neben den Plattformpartnern auch die Plattform selbst zur Verantwortung gezogen. Um die Gesundheit der Kunden zu schützen, muss der Verkauf gefährlicher Produkte über OTTO unbedingt vermieden werden.

Eine besondere Herausforderung: Viele Warnmeldungen in der Safety Gate-Datenbank enthalten keine eindeutigen Produktkennungen wie die EAN, was die Identifikation erschwert. Die manuelle Prüfung von Millionen Bildern ist nicht nur zeitaufwendig und fehleranfällig, sondern angesichts des Volumens schlicht unmöglich.

KI-Anwendung & Lösung

OTTO entwickelte ein vollautomatisches Cloud-System, das mithilfe von KI-basierter Bilderkennung, Big-Data-Strecken und Integration in bestehende Tools ein resilientes System schafft, das auch bei Re-Branding, Produktfälschungen und Plagiaten zuverlässig funktioniert.

Die Lösung integriert die Schnittstelle zur Safety Gate-Datenbank direkt in den Prüfprozess: Produktbilder werden mit allen bekannten Warnmeldungen abgeglichen, unabhängig davon, ob eine EAN vorliegt.

Die identifizierten Treffer werden in einem Report übersichtlich aufbereitet, sodass das Risiko- und Qualitätsmanagement gezielt und effizient eine endgültige Bewertung und Entscheidung über die weitere Verkaufbarkeit treffen kann.

Ergebnisse & Nutzen

Die Lösung ermöglicht erstmals eine vollständige Prüfung des OTTO-Sortiments, stellt sicher, dass es keine Prüflücken gibt und ermöglicht eine schnellere Identifikation gefährlicher Produkte. Sie wird kontinuierlich um weitere Meldungen und Produkte erweitert und kann monatlich eine signifikante Anzahl von Gefahrenfällen identifizieren, was den Verbraucherschutz stärkt und das Haftungsrisiko für OTTO reduziert.

Die Integration in bestehende Tools sorgt für eine einfache Bedienbarkeit und schnelle Entscheidungsfindung.

Learnings & Empfehlungen

Der Einsatz von Bildprüfungen lässt sich neben der Produktsicherheit auch auf weitere Anwendungsfälle übertragen. Vielfach wird versucht, bei OTTO Nachahmungen, die Marken- Designs kopieren, zu verkaufen. Dabei fordern Markenhersteller die Entfernung von Nachahmungen, um ihre Rechte zu schützen.

Durch einen Bild-Prüfprozess werden Nachahmungen identifiziert und damit Markenrechte geschützt und Produktfälschungen verhindert. Über die Bildähnlichkeit können zudem gezielt Produkte gefunden werden, die z.B. nicht verkauft werden dürfen, womit Sortimentsprüfungen durchgeführt werden können.

Implizite Kompetenzanforderungen

Mitarbeitende benötigen hier Kompetenzen im Umgang mit automatisierten Prüfsystemen, ein Grundverständnis von regulatorischen Anforderungen sowie die Fähigkeit, KI-basierte Trefferlisten kritisch zu bewerten.

Mit einem KI-basierten Chatbot bietet OTTO seinen Marktplatz Partnern eine intelligente Unterstützung im Arbeitsalltag. Der smarte Helfer ist in OTTO Partner Connect integriert und bereits in einer ersten Version erfolgreich im Einsatz. Er unterstützt Partner bei allen Prozessen rund um OTTO Market und wird kontinuierlich um zusätzliche Funktionen erweitert. Bereits jetzt beantwortet der Chatbot Fragen und löst Probleme, beispielsweise zur Produktanlage.
Zukünftig wird er Partner auch bei der Umsetzung von Handlungsempfehlungen unterstützen, als intelligentes Navigationssystem in OTTO Partner Connect dienen und hilft, datenbasierte Entscheidungen zur Geschäftsoptimierung zu treffen. Ziel ist es, den Partnern einen echten Mehrwert im Self-Service zu bieten, der individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Ausgangssituation/Herausforderung

Viele Prozesse im Marktplatzmanagement, etwa die Anpassung von Versandprofilen, die Bereinigung von Artikeldaten oder die Nutzung von Werbemöglichkeiten – sind bislang manuell und zeitintensiv. Partner benötigen ein hohes Maß an Prozessverständnis, um Handlungsempfehlungen umzusetzen. Dies führt zu Effizienzverlusten und begrenzter Potentialausschöpfung. Gleichzeitig steigt die Komplexität durch neue Funktionen und Anforderungen im Partner-Portal OTTO Partner Connect. Die Herausforderung bestand darin, eine Lösung zu schaffen, die Partner systematisch unterstützt und ihnen einen intuitiven Zugang zu relevanten Informationen und Funktionen bietet.

KI-Anwendung & Lösung

Der virtuelle KI-Assistent, integriert als Chatbot in OTTO Partner Connect, bietet Partnern eine intelligente und umfassende Unterstützung durch verschiedene spezialisierte Funktionen, die schrittweise realisiert und weiter ausgebaut werden:

• Support Agent: Beantwortet Fragen und löst Probleme rund um OTTO Market.
• Key Account Manager: Unterstützt Partner bei der optimalen Geschäftssteuerung durch individuelle Vorschläge zur Prozessoptimierung. Auf Wunsch kann er sogar bestimmte Aufgaben übernehmen, wie z.B. die Anpassung von Versandprofilen zur Optimierung von Lieferzeiten.
• OPC-Guide: Leitet Partner durch OTTO Partner Connect und assistiert bei der effizienten Bearbeitung komplexer Formulare.
• Marketing-Expert: Ermöglicht eine optimale und personalisierte Potenzialausschöpfung, indem er Partner proaktiv bei Marketingaktivitäten unterstützt.
• Business Analyst: Unterstützt datenbasierte Entscheidungen durch die Bereitstellung individuell aufbereiteter Berichte und Visualisierungen.

Learnings & Empfehlungen

Die zentrale Aufgabe ist es, die hohe Qualität des virtuellen Assistenten kontinuierlich zu gewährleisten und das Vertrauen der Partner in diese neue Technologie zu stärken. Dies erfordert intensive Tests und Partnerstudien, um diese Herausforderungen proaktiv zu meistern.

Implizite Kompetenzanforderungen

Die Arbeit mit KI-Assistenten verlangt neue Fähigkeiten: Prompting-Kompetenz, digitale Prozesssicherheit, die Fähigkeit, KI-Vorschläge zu interpretieren und die Offenheit, neue Navigations- und Entscheidungswerkzeuge in den Alltag zu integrieren.

Aus den Google-Daten und den OTTO-Praxisbeispielen ergeben sich drei zentrale Kompetenzfelder, die Handelsteams heute benötigen, um KI sinnvoll und sicher zu nutzen.

1. Grundlegendes KI-Verständnis

   Verstehen, wie KI funktioniert, wie Daten verarbeitet werden, wo Chancen liegen und wo Risiken existieren.

2. KI-Anwendung & Lösung

   Der virtuelle KI-Assistent, integriert als Chatbot in OTTO Partner Connect, bietet Partnern eine intelligente und umfassende Unterstützung durch verschiedene spezialisierte Funktionen, die schrittweise realisiert und weiter ausgebaut werden:

3. Daten- & Prozesskompetenz

   Daten lesen, bewerten, interpretieren und Prozesse an KI-gestützte Abläufe anpassen.

Lernen durch Trainings

Ideal für Grundlagen, strukturierten Einstieg und sichere Anwendung generativer KI.

Lernen durch reale Use Cases

Die Praxisbeispiele zeigen, wie KI-Prozesse im Unternehmen funktionieren – und fördern das Lernen im eigenen Anwendungskontext.

Die Zukunft des Handels ist datengetrieben, automatisiert und KI-gestützt. Doch Technologie allein reicht nicht: Entscheidend sind die Kompetenzen der Menschen, die sie anwenden. Die Google-Daten zeigen, wie groß die Potenziale sind und die OTTO-Use-Cases belegen, wie KI im Tagesgeschäft echten Nutzen stiftet. Wer heute in KI-Kompetenzen investiert, stärkt Wettbewerbsfähigkeit, Produktivität und Innovationskraft des gesamten Unternehmens.

Die neue gemeinsame Studie zeigt, wie weit KI im deutschen Handel bereits angekommen ist und wo Unternehmen noch vor Herausforderungen stehen. Auf Basis von über 175 befragten Handelsunternehmen bietet die Untersuchung erstmals einen systematischen Blick auf den KI- Reifegrad der Branche. Die Studie setzt die Erhebung der Vorjahre fort und macht sichtbar, wie stark sich Einsatz, Potenziale und Hürden in den letzten Jahren verändert haben.

Zum Download

In 7 Schritten zum Ziel - Mitarbeiter befähigen, KI-Tools sicher zu nutzen und konkrete Mehrwerte zu erzielen.

Quellen:

(1) Basierend auf den von Goldman Sachs ermittelten Arten von Aufgaben, die durch generative KI automatisiert werden können (Briggs/Kodani, 2023), hat Implement Consulting Group neue Schätzungen für die potenzielle Steigerung der Arbeitsproduktivität im Einzelhandel erstellt. Die Bruttowertschöpfung (BWS) wird in den 2022er-Preisen ausgedrückt. Weitere Informationen zu Annahmen und Voraussetzungen, die zur Hebung der Potenziale erfüllt sein müssen, finden sich auf der-digitale-faktor.de.

(2) Die Schätzung bezieht sich auf das isolierte Potenzial der generativen KI in etwa zehn Jahren, wenn die Auswirkungen in den meisten digitalisierten europäischen Ländern ihren Höhepunkt erreicht haben dürften. Der Effekt ist nicht vollständig additiv zu den aktuellen Wirtschaftsprognosen, da diese bereits von einem gewissen Beitrag technologischen Fortschritts ausgehen.