Kosmetik- und Pflegeprodukte waren und sind eine der beliebtesten Produktgruppen, die chinesische Konsumenten gern aus dem Ausland einkaufen. Und ein guter Weg, um die Herzen chinesischer Kunden zu gewinnen, ist ihnen Proben der eigenen Produkte zukommen zu lassen. Funktioniert ja auch bei uns – zumindest freue ich mich immer, wenn ich neue Produkte durch kleine Proben entdecke. Und in China gibt es sogar die Möglichkeit, sich Produkte in kleinen Proben zu kaufen. Das wiederum kenne ich bislang nur von der Parfumbrand Byredo – ich habe mir 2-3 kleine Probeflacons verschiedener Düfte für je 2 Euro gekauft und dann entschieden, welchen Duft ich in Originalgröße kaufe. Und die Proben selbst geben durchaus genug her, dass ich diese auch mehrfach nutzen konnte.
In China scheint dies ein neuer Trend zu sein, denn laut Online-Statistiken führte eine Suche nach dem Stichwort "Muster" auf der chinesischen Social-Shopping-Plattform Little Red Book zu mehr als 530.000 entsprechenden Notizen. Und auf der Social-Media-Plattform WeChat gibt es inzwischen mehr als 200 öffentliche Konten zum Thema Musterkollektion. In der chinesischen Kosmetikbranche spielen Proben eine wichtige Rolle im Marketing, um Markenbewusstsein und Vertrauen aufzubauen.
Das Verteilen von Proben hat sich als ein effektiver Weg für Kosmetikmarken etabliert, um potenzielle Kunden zu gewinnen und in der überfüllten und sehr wettbewerbsintensiven Kategorie „Beauty“ Aufmerksamkeit zu erregen. Kosmetikmarken verschicken häufig Proben über ihre Flagship-Stores auf der E-Commerce-Website Tmall an Personen, die sich registrieren und den Mitgliedschaftsprogrammen beitreten. Dieser Ansatz hat sich als kostengünstige Möglichkeit für Marken erwiesen, neue Kunden zu gewinnen. Wenn die Verbraucher feststellen, dass das Produkt gut mit ihrer Haut harmoniert, kaufen sie wahrscheinlich das Produkt in Originalgröße. Einem Bericht von Euromonitor zufolge sind Proben der drittwichtigste Grund für den Kauf von Produkten in Originalgröße, nur übertroffen von früheren Erfahrungen mit dem Produkt oder der Brand und Empfehlungen von Freunden und Familie.
Warum sind Proben bei den chinesischen Verbrauchern so beliebt?
Kleine Proben können die Neugier der Verbraucher wecken und es ihnen ermöglichen, beim Ausprobieren neuer Marken oder Produkte leichter Kaufentscheidungen zu treffen. Bei Lippenstiften und Parfüms zum Beispiel geben sich die Verbraucher oft nicht mit einer einzigen Farbe oder einem einzigen Produkttyp zufrieden. Dies gilt insbesondere für Hautpflegeprodukte oder Make-up, da die Verbraucher gerne einen viel geringeren Geldbetrag für Proben ausgeben möchten, um zu sehen, ob die Produkte gut zu ihrem Hautzustand oder Teint passen. Jetzt könnten wir argumentieren, dass es doch viel einfach wäre, in die nächste Parfümerie zu gehen und beispielsweise die Düfte zu testen. Was wir dabei aber nicht vergessen dürfen: Chinas Konsumenten sind E-Commerce gewohnt.
Laut Daten von iResearch sind Verbraucher, die zwischen ¥300-500 CNY (ca. 45-70 Euro) pro Monat für Kosmetik ausgeben, am ehesten von kleinen Proben angetan. Die meisten dieser Käufer gehören zur Generation Z mit hoher Bereitschaft, Zeit und Geld in neue Produkte zu investieren. Mit ihrer praktischen Größe und dem niedrigeren Preis stellen Proben eine attraktive Alternative für Chinas junges Beauty-Publikum dar.
Wie Kosmetikunternehmen Proben nutzen, um chinesische Verbraucher anzusprechen
Es gibt in China aktuell verschiedene Wege, Produktproben an den Mann oder die Frau zu bringen.
Viele offizielle Flagship-Stores von Kosmetikmarken auf E-Commerce-Plattformen locken Verbraucher mit "Mitgliedschaftsgeschenken", damit sie Mitglieder werden. Wenn sich Konsumenten als Mitglieder registrieren, können sie Muster beliebter Produkte oder neuer Produkte zu niedrigen Preisen erhalten. Auf diese Weise kann die Brand die Besucherzahlen im Store erhöhen und die Zielgruppe genauer erreichen.
Ein Beispiel: Helena Rubinstein, eine Marke der L'Oréal-Gruppe, verteilte vor dem Shopping-Festival Double 11 im vergangenen Jahr eine große Anzahl von Proben. Die Konsumenten konnten einen großzügigen Gutschein für Produkte in Originalgröße erhalten, wenn sie sich für die Mitgliedschaft registrierten, um für die Proben zu bezahlen, was die Verbraucher zusätzlich motivierte, den Gutschein für den Kauf der Produkte in Originalgröße während der Double-11-Kampagne zu verwenden. Laut den öffentlichen Daten von Tmall stieg die Zahl der Follower des Helen Rubinstein-Tmall-Shops im November deutlich an und erreichte am 14. November 5,33 Millionen.
Andere Brands setzen auf WeChat und den Aufbau von WeChat-Communities. Lancôme hat beispielsweise ein „Produktmusterzentrum“ entwickelt, das nur über das offizielle Lancôme WeChat-Miniprogramm verfügbar ist. Laut Jahresdaten aus dem Jahr 2020 hat Lancôme 400.000 Proben verschickt, was zu einer Wiederkaufsrate der Testnutzer von 10 % und einem Wiederkaufsumsatz von mehr als 10 Millionen Yuan (rund 1,3 Millionen Euro) geführt hat.
Die Community von Lancôme veranstaltet zudem von Zeit zu Zeit Gewinnspiele mit Proben. Die Teilnahmebedingungen sind sehr einfach, solange die Verbraucher eine Nachricht hinterlassen, um teilzunehmen. Diese Art der Verteilung von Proben erhöhte die Interaktion der Fans in der Community und vertieft das Markenbewusstsein der Verbraucher in gewissem Maße.
Einige Brands nutzen die WeChat-Suche auch, um Muster zu vermarkten. Dies ist ebenfalls ein guter Weg, um Verbraucher zu gewinnen und zum Wiederkauf zu animieren. Indem sie Musterkampagnen in die WeChat-Suche stellen, können Marken die Kampagne den Nutzern im öffentlichen Bereich von WeChat auf dem kürzesten Weg präsentieren. Die Brands müssen die Nutzer nicht filtern, denn diejenigen, die aktiv nach der Marke suchen, sind potenzielle Kunden.
