Der Markt für Luxus-Kosmetikprodukte in China wächst. Während des Singles' Day im November 2021 etwa wuchs das Prestigesegment in China um das 1,5-fache. Zu den am stärksten wachsenden Marken gehörten Clé de Peau Beauté, NARS und Shiseido.
Shiseido konzentriert sich zunehmend auf das Prestige- und Premiumsegment. Mitte Januar beschloss der japanische Riese, seine beiden Marken Za und Pure&Mild an eine Managementgruppe für Kosmetikmarken zu verkaufen; das Geschäft soll noch in diesem Jahr abgeschlossen werden. Bislang hat Shiseido in mehr als einem Jahr 15 Massen- und Kosmetikmarken verkauft. Das Unternehmen führt sein Geschäftswachstum in China auf das Wachstum seiner High-End-Marken zurück, wie aus dem Jahresfinanzbericht 2021 hervorgeht.
Mehr Bewusstsein für Selbstfürsorge und Hautgesundheit
Der Anstieg der Nachfrage nach Luxuskosmetika in China begann aber bereit unmittelbar vor dem Ausbruch der COVID-19-Pandemie. Den Statistiken von CBN Data zufolge erreichte der Umsatz mit hochwertigen Schönheitsprodukten im Jahr 2019 151,8 Milliarden RMB (24 Milliarden US-Dollar) und machte damit 51 % des gesamten Kosmetikeinzelhandelsumsatzes aus, wobei der Marktanteil zum ersten Mal den der Massenkosmetik übertraf.
Dann kam die Pandemie, die Nachfrage nach Luxuskosmetika blieb jedoch weiterhin konstant, bzw. stieg sogar noch an. Die Pandemie hat das allgemeine Bewusstsein für die Selbstfürsorge gefördert. Hautgesundheit und -pflege bekamen auch durch das Tragen von Masken einen neuen Stellenwert in der Gesellschaft.
Einkommen steigen, Preise spielen untergeordnete Rolle, der Markt boomt
Da zudem das verfügbare Einkommen in China stetig ansteigt, werden qualitativ hochwertige und preisintensive Produkte vermehrt nachgefragt. Inhaltsstoffe und Technologien werden eine höhere Aufmerksamkeit geschenkt und der Preis spielt dabei nur noch eine sekundäre Rolle. Dies führt zu einem erheblichen Umsatzwachstum für hochwertige Schönheitsprodukte in China. Luxusprodukte werden hier sehr bald kein luxus mehr sein, sondern sie werden bald zu einer Notwendigkeit für die Verbraucher.
In der Tat ist der Markt für hochwertige Schönheitsprodukte in China heute einer mit den vielversprechendsten Möglichkeiten. Euromonitor prognostiziert, dass der Umsatz mit Premium-Kosmetikprodukten mit einer jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 13 % wachsen wird, wobei der Anteil des Premium-Marktes bis 2025 weiter auf 53 % steigen wird.
Führende Unternehmen der Schönheits- und Kosmetikbranche profitieren von der "Premiumisierung" in China
In der Zeit nach der Pandemie ist der Wettbewerb auf dem High-End-Schönheitsmarkt zum Hauptschwerpunkt der China-Strategien großer Konzerne geworden. High-End-Marken sollen das edle Image der Schönheitsgiganten aufrechterhalten.
Dank des regen Online-Einkaufsverhaltens der chinesischen Kunden verzeichnete die Shiseido-Gruppe im vergangenen Jahr ein Wachstum von über 30 % im Bereich Prestige im E-Commerce.
Im vergangenen November stellte die Shiseido-Gruppe auf der 4. China International Import Expo die High-End-Marken THE GINZA, BAUM und Effectim vor, um auf dem chinesischen Markt für Furore zu sorgen.
Im Jahresbericht 2021 von L'Oréal wird außerdem der beeindruckende Erfolg der Luxus-Hautpflegesparte mit den Premium-Hautpflegemarken Lancôme Absolue und Helena Rubinstein in China erwähnt.
Hautpflegesektor nicht der einzige wachsende Sektor
Der Hautpflegesektor ist nicht der Einzige, der vom gestiegenen Interesse der Luxuskunden in China profitiert. Nischenmarken wie Maison Margiela, Atelier Cologne und Armani Privé, die von der L'Oréal-Gruppe vertrieben werden, haben bemerkenswerte Erfolge erzielt. Das französische Kosmetikkonglomerat führt den Anstieg bei Luxusparfüms auf die steigende Wertschätzung der chinesischen Kunden zurück. Die L'Oréal-Gruppe geht davon aus, dass dieser Trend in den kommenden Jahren weiterhin zweistellig wachsen wird.
Euromonitor schätzt, dass der Umsatz des chinesischen Parfümmarktes im Jahr 2025 30 Milliarden RMB (4,7 Milliarden US-Dollar) erreichen wird und damit um 7,1 % im Vergleich zum Vorjahr wächst. Hochwertige Düfte haben sich zu einem wesentlichen Wachstumsmotor des chinesischen Parfümmarktes entwickelt, wobei der Marktanteil von 70 % im Jahr 2015 auf 91 % im Jahr 2020 steigt.
Chinesische Parfümkäufer greifen auf Nischenprodukte zurück. Euromonitor prognostiziert, dass der Markt für Nischen- und Premiumdüfte in China um 18 % wachsen wird. Auch die Ergebnisse von Tmall Global bestätigen diesen Trend: Nischenmarken erzielten mit einem dreistelligen Zuwachs im Jahresvergleich die höchste Wachstumsrate.
Führende Kosmetikunternehmen sind optimistisch, was den chinesischen Markt angeht, und haben die Einführung von Parfümmarken in China beschleunigt.
Die Kunden bevorzugen heute personalisierte, intime und etikettierte Produkte, wobei 45,7 % der Parfümkonsumenten von Massendüften auf Nischendüfte umsteigen, so iResearch in seiner Studie China's Fragrance Market Research 2020. Der Wunsch der Kunden nach vielfältigen Düften bietet weniger bekannten oder Nischenmarken die Chance, in China Umsatz und Loyalität zu gewinnen.
Expansion in China nur mit Digital-Strategie
YSG (YatSen Global), das mit Perfect Diary, einer erschwinglichen Make-up-Marke, begann, hat nacheinander die französische High-End-Technologie-Hautpflegemarke Galenic und die High-End-Natur-SPA-Marke EVE LOM aus dem Vereinigten Königreich übernommen.
Im Oktober 2021 ernannte die 35 Jahre alte Marke den chinesischen Schauspieler Yang Yang zum ersten Markenbotschafter ihrer Art. Mit 56,3 Millionen Weibo-Followern verfügt Yang über einen enormen Einfluss bei den chinesischen Gen Z-Konsumenten.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus den Erfahrungen der Luxusschönheitsbranche mit der Pandemie war, dass Einzelhändler eine aktuelle und umsetzbare digitale Strategie haben müssen. Die Digitalisierung ist ein weiterer entscheidender Faktor für die Expansion in China.
Während der Einfluss von COVID-19 in China schwindet und neue Verbrauchertrends auftauchen, haben die Riesen der Schönheitsbranche ungenutztes Potenzial erkundet und florieren auf Chinas beliebten E-Commerce- und Social-Media-Plattformen, darunter Tmall, JD.com, WeChat und Douyin (TikTok).
Nehmen Sie LA MER, eines der Super-Premium-Schönheitsunternehmen. Die Leidenschaft der chinesischen Kunden für hochwertige Produkte hat LA MER dazu gebracht, einen zunehmend kreativen digitalen Weg einzuschlagen. Im Jahr 2019 gehörte LA MER zu den ersten High-End-Marken, die in das WeChat-Miniprogramm aufgenommen wurden, zusammen mit einer Reihe von Luxusmarken wie Louis Vuitton und Dior.
Um den Einflussbereich von Marken im WeChat-Ökosystem weiter auszudehnen, setzen Marken verschiedene soziale Funktionen ein, um mehr Kunden innerhalb von WeChat zu erreichen. Estée Lauder setzt WeChat Moments-Anzeigen ein, um potenzielle Kunden anzusprechen, die dann auf der Kampagnenseite des Miniprogramms landen, um dem offiziellen Account zu folgen und sich für eine Produktprobe anzumelden.
Livestreaming – das Must do auf dem chinesischen Kosmetikmarkt
Prestige-Schönheitshäuser tendieren dazu, nicht nur eine Präsenz in WeChat zu etablieren, sondern auch das volle Potenzial von Livestreaming auszuschöpfen, um Markenbildung und Umsatzsteigerung zu erreichen. LA MER veranstaltet aktiv Livestreaming-Kampagnen, um die digitale Luxuskundschaft mit Hautpflegewissen und Tutorials zu versorgen.
Egal, ob es sich um eine bekannte oder eine aufstrebende Marke handelt, die Zusammenarbeit mit einem Top-Moderator ist auf dem chinesischen Schönheitsmarkt unumgänglich.
Während die Top-Moderatoren und Influencer das Livestreaming-E-Commerce-Geschäft dominieren, sind auch die Self-Livestreaming-Sessions der Marken zu einem wichtigen Kernstück dieser Unternehmen geworden. In der ersten Woche des Vorverkaufs von Taobao am 11. November übertraf der Umsatz von Estée Lauder, Lancôme, Helena Rubinstein, L'Oréal, Shiseido, LA MER und anderen Livestreams 100 Millionen RMB (15 Millionen US-Dollar).
Beauty Brand Augustinus Bader hat sich aktiv darum bemüht, die Aufmerksamkeit der zunehmend anspruchsvollen und wohlhabenden chinesischen Verbraucher zu gewinnen. Die deutsche Luxus-Hautpflegemarke nutzt die Macht der Prominenten, um ihre digitalen Strategien zu optimieren und ihr China-Geschäft anzukurbeln. Im vergangenen August gab Augustinus Bader bekannt, dass Ruoyun Zhang, ein derzeit in China aktiver Schauspieler, Sprecher der Hautpflegemarke in China sein wird. Erst im März dieses Jahres wurde die Sängerin Xin Liu zur ersten Botschafterin der Marke für Haarpflege in China ernannt.
Der Appetit der Generation Z auf Luxus wächst, besonders bei Frauen
Chinesische Kunden, insbesondere die Generation Z, sehen Hautpflege zunehmend als langfristige Investition und sind bereit, mehr Geld für hochwertige Produkte auszugeben. Daten von Tmall Global zeigen einen Anstieg der durchschnittlichen Ausgaben für Schönheitsprodukte um 85 % bei weiblichen Verbrauchern nach den 90er Jahren. Das steigende Bewusstsein und die Zunahme der vertikalen Kategorien treiben das schnelle Wachstum des Verbrauchs von Schönheits- und Kosmetikprodukten voran.
Der chinesische Schönheits- und Kosmetiksektor hat in den letzten zehn Jahren ein kontinuierliches Wachstum erlebt. Selbst während der COVID-19-Pandemie blieben die chinesischen Verbraucherinnen eine starke Kraft auf dem E-Commerce-Markt; Frauen sind eher bereit, Geld für Schönheitsprodukte auszugeben. Untersuchungen zufolge werden über 70 % der hochwertigen Luxusmarken von weiblichen Kunden gekauft. Nehmen Sie Guerlain, Hélène und Sisley als Beispiele: Laut dem Luxury Beauty Consumption Trend Report von Netvoice sind 90 % ihrer treuen Kunden weiblich.
Die durchschnittliche Gen Z-Kundin ist unverheiratet und muss nur ihre Rechnungen bezahlen, was es ihr ermöglicht, ohne Druck Schönheitsartikel zu kaufen, die ihr gefallen, da sie sich nicht um Preisschilder kümmern muss.
Diese jüngere Generation wird als ein Segment mit hohen Ansprüchen an die Schönheit dargestellt. Die Generation Z verfügt über ein großes Potenzial im Bereich des Selbstpflegekonsums. Sie ist sachkundiger, was das Sammeln von Produktinformationen anbelangt, hat eine immer ausgefeiltere Hautpflegeroutine und ist Vorreiter bei der Entdeckung neuer Produkte. Vor einem Kauf sind sie bereit, Informationen aus verschiedenen sozialen Kanälen zu sammeln. Diese jungen Kunden lieben es, Produkte von unabhängigen Marken zu entdecken und auszuprobieren.
