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Mit Schirm, Charme und Markenschutz – Wie die Traditionsmarke Knirps gegen Plagiate und Brand Abuse vorgeht

Auf der ganzen Welt kennen Regenschutzsuchende die kleinen Schirme mit dem roten Punkt, genauso wie ihre Qualität. Als Hans Haupt 1928 den ersten faltbaren Regenschirm vorstellte, revolutionierte er damit den Markt und sein kompakter Knirps war bald überall bekannt.

Leider ziehen wirtschaftlicher Erfolg und eine gute Geschäftsidee immer auch Trittbrettfahrer an, die  Marken unrechtmäßig nutzen. Im Fall von Knirps verletzen Anbieter anderer Regenschirme die Rechte, indem sie den Produktnamen oder den Brand des Originalherstellers im Titel ihres Online-Angebots führen. Um Markenverletzungen dieser Art aufzuspüren und nachhaltig gegen organisierte Markenkriminalität vorzugehen, entschied sich Beatrice Kobleder, verantwortlich für das Marketing im Headquarter der Knirps GmbH für den Einsatz von einer Brand Protection Software.

Anforderungen an die Brand Protection Software:

  • Schutzkategorien: Brand Abuse
  • Einsatzgebiet: Weltweit
  • Umfang: Eine wachsende Anzahl internationaler Online-Marktplätze überwachen
  • Betreuung: Persönlicher Ansprechpartner
  • Ziel: Dauerhafte Sperrung von betrügerischen Händler-Accounts

Kennzahlen:

  • Vertrieb: 28 Vertriebspartner in über 60 Ländern weltweit
  • Vertriebskanäle: Diverse Online-Marktplätze, stationärer Handel

Unternehmen 

Eine Marktanalyse zeigte, dass 90 Prozent der Deutschen Knirps als Regenschirm kennen. Die Markenbekanntheit ist zugleich ein starkes Kaufargument. Dabei ist bei Weitem nicht jeder Schirm ein Knirps – besonders in qualitativer Hinsicht. Fünf Jahre Garantie gelten mittlerweile auf Knirps-Schirme, kaputte Produkte repariert der Hersteller. Diese Maßnahme vermeidet Müll, im Gegensatz zu billigen Schirmen, die nach dreimaliger Verwendung in der Tonne landen. Gute Produkte mit hoher Qualität – dieser Anspruch verdient Schutz.

Beatrice Kobleder stieß 2018 zum Marketing Team im österreichischen Headquarter. In dem Jahr, in dem Knirps 90-jähriges Firmenjubiläum feierte. Ein knappes Jahrhundert, um mit Erfolg internationale Vertriebsstrukturen einzurichten: 28 Vertriebspartner in über 60 Ländern weltweit vertreiben die Originalprodukte mit Lizenz. Das dreiköpfige Marketing-Team im Headquarter unterstützt ihre Partner mit Marketing-Kampagnen sowie Produkt-Relaunches und -unterlagen. Knirps selbst verfügt über keinen eigenen, direkten Vertrieb.

Das hält Plagiatoren auf der ganzen Welt aber nicht davon ab, ihre Nicht-Knirps-Schirme im Netz als Originalware zu bezeichnen, um Kunden anzulocken. Trittbrettfahrer bedienen sich des guten Images und verunglimpfen so das sorgsame Produktmanagement hinter dem Original. Aufwändiges Testen und Verbessern, worin Knirps viel Zeit investiert, kommt bei Plagiaten nicht vor. „Wenn dann Kunden einen falschen Knirps kaufen, gehen sie davon aus, dass unsere Marke keine Qualität produziert – und das geht nicht“, erklärt Kobleder. Abgesehen von dem direkten Umsatzverlust, der durch Fake-Angebote entsteht, betrifft der Schaden auch zukünftige Verkäufe. Plagiate sind kein Kollateralschaden, sondern ein Problem, gegen das Unternehmen aktiv vorgehen müssen.  

Ausgangssituation
Knirps registrierte seine Marke sowie spezielle Griffe und Funktionen in allen Partnerländern. Damit besteht die wichtigste rechtliche Grundlage, um gegen Plagiate vorzugehen. Zusätzlich beschäftigt der Traditionskonzern zu diesem Thema eine Anwaltskanzlei. Internationale Vertriebspartner melden Fakes an den Headquarter. Und doch wirkt die Plagiatsjagd wie ein Kampf gegen Windmühlen. „Durch unsere über 90-jährige Geschichte kann ich nicht sagen, wo die erste Markenrechtsverletzung aufgetaucht ist. Signifikant gestiegen sind die Fälle aber durch das Internet“, so Kobleder. „Seitdem es Online-Marktplätze gibt, ist alles noch viel schlimmer geworden.“

Knirps leidet online vor allem unter Markenrechtsverletzungen im Sinn einer Lockvogeltaktik. Durch die massive Markenbekanntheit suchen viele Kunden auf der Suche nach einem Schirm direkt nach dem Schlagwort Knirps. Da dieser Begriff aber ein Markenname ist, muss der Hersteller mit harter Hand gegen Markenrechtsverletzungen vorgehen. Die meisten schädlichen Angebote weisen mindestens an einer Stelle Knirps aus, wie beispielsweise Pocket Umbrella Knirps. Dabei verletzen Fälscher das Recht an der Wortmarke und das mindert den Wert der echten Schirme.

Besonders Online-Marktplätze sind bei Fälschern als Umschlagplatz beliebt: Speziell Deutschland, aber auch Asien rücken hier in den Fokus. Auf Amazon bieten viele Händler illegal ihre Schirme unter dem Namen Knirps feil. Mehr als zwei Drittel aller Fälle finden dort statt. Unternehmen sind weltweit selbst für die Recherche, Dokumentation und das Melden der Falschangebote verantwortlich.

Automatisiertes Screening via Software
Den ausschlaggebenden Punkt für den Einsatz einer Software, die Markenmissbrauch aufspürt, lieferte ein asiatischer Hersteller, der über 300 Plagiat-Listings zu Knirps auf Amazon einstellte. Kobleder versuchte eine manuelle Reinigung, aber das Ausmaß war zu gewaltig. An dieser Stelle ergeben automatisierte, digitale Lösungen Sinn, die internationale Online-Marktplätze und Plattformen  automatisiert nach Auffälligkeiten. Dazu zählen Firmennamen, Schlagwörter, Detailbeschreibungen, Preise, aber auch versteckte Verlinkungen.

Markenrechtsverletzende Angebote werden seitdem erfolgreich von Online-Marktplätzen entfernt und betrügerische Anbieter davon abgehalten, ihre Angebote hochzuladen. Seit Beginn der Zusammenarbeit im März 2020 entdeckte die Software  potenzielle Falschangebote im 4-stelligen Bereich, von denen sich 96 Prozent als Markenrechtsverletzungen entpuppten. Alle falschen Angebote sind mit einem Click auf den „Take Down“-Button innerhalb von 24 Stunden verschwunden. Manuell wäre diese Menge nicht zu bewältigen. „Wenn jetzt Amazon-Händler 300 Knirps-Plagiate anbieten, machen die das kein zweites Mal“, so Kobleder. Das liegt vor allem an bestimmten Automatisierungen der Software: Gemeint ist hier ein Filter, der neue Angebote des gleichen Herstellers auf ähnliche Markenrechtsverletzungen hin untersucht und sie bei positivem Abgleich automatisch entfernt. „Diese Einstellung erleichtert das Vorgehen gegen Produktpiraten noch mehr: Seltsame Händler und Angebote werden so direkt geblockt, das war´s. Damit halten sich unsere Fundstellen in Grenzen!“

Der individuell eingestellte Algorithmus berücksichtigt lizensierte Händler und Angebote, damit diese erst gar nicht ins Visier geraten. Unschuldige werden als solche erkannt. So bleiben weltweit alle Partner und Lizenznehmer von Knirps verschont. Marketingverantwortliche sehen regelmäßige Reportings zu aktuellen Zahlen und Quellen stets auf dem Dashboard. Alle Details bis hin zum Screenshot des Angebots sichert die Software – auch für etwaige rechtliche Verfolgungen.

Das Knirps-Team ging anfangs noch von Gegenwehr aus dem Lager der Produktpiraten aus, sodass sie mit noch mehr juristischer Kraft gegen die Trittbrettfahrer hätten vorgehen müssen. Aber bis heute geschah nichts – eine erfolgreiche Verteidigung des geistigen Eigentums.

Nicole Hofmann
Nicole HofmannGründerin Sentryc GmbH

Nicole Hofmann ist Expertin im Themenfeld Produkt- und Markenschutz. Sie unterstützt Unternehmen im Kampf gegen internationale Produktpiraterie und Markenmissbrauch im Internet. Die Tech-Unternehmerin und Gründerin aus Berlin spricht mit Verve über Potenziale des Deutschen Mittelstands und über Stolpersteine im E-Commerce und Social Selling.