Konsument:innen sind in Bewegung. Erst haben sie aufgehört in stationäre Läden zu gehen, jetzt sind es die Onlineshops, die bangen müssen. Je jünger ihre Kund:innen, desto stärker muss sich der Handel bemühen sie dort abzuholen, wo sie sich ohnehin 24/7 tummeln: auf Social Media. Mobiles und impulsgesteuertes Shoppen auf Kanälen wie Instagram, Facebook oder noch moderner auf TikTok und Pinterest schleicht sich in die Kaufgewohnheiten ein. Inzwischen entscheidet sich jede vierte online shoppende Person[1] mit einem Smartphone in der Hand für den Einkaufsbummel via sozialer Netzwerke.
Social Media als Sales-Turbo
Social Commerce als lukrative Umsatzquelle erkannt, bieten die wichtigsten sozialen Netzwerke immer neue Möglichkeiten, um Shopping auf ihren Plattformen zu ermöglichen. Gerade Lifestyle-Produkte wie Fashion, Interior und Kosmetik finden regen Anklang und bieten on top die Möglichkeit, Influencer:innen in die Verkaufsstrategie einzubinden. So gibt es schon jetzt Marken, die den Löwenanteil ihres Business auf Instagram und Co. bestreiten. Die zunehmende Bedeutung von Produktverkäufen über soziale Netzwerke sieht auch der Plattform-Rising Star TikTok und startet mit Partner Shopify in den USA einen sogenannten Shopping Tab für ausgewählte Brands.
Auch klassische Versandhändler:innen wie Otto bedienen den Social Commerce. Das Hamburger Unternehmen setzt beispielsweise auf Pinterest und implementiert ganze Katalogwelten in die Plattform. Ein Vertriebsweg, der einleuchtet – schließlich sind Menschen auf der bildgewaltigen Inspirationsplattform per se in einem Umfeld, in dem Neugier auf Neues wecken oberste Priorität genießt.
Fälscher:innen werben mit wenigen Klicks für Fakes
Ich würde diesen Text allerdings nicht schreiben, wenn die schöne neue Einkaufswelt nicht auch ihre Schattenseiten hätte. Denn neben Markenartiklern und Onlinehändlern haben auch Produktpiraten das Feld für ihre kriminellen Deals entdeckt… und das oftmals sogar schon vor den Originalherstellern! Das spürte auch der Onlinehändler Amazon und verklagte zum Jahreswechsel zwei Influencerinnen, die nachgemachte Luxusartikel beworben und verkauft haben sollen. Beide sollen unter anderem auf TikTok und Instagram auf versteckte Fake-Luxusartikel im Amazon-Angebot verlinkt haben.
So läuft der Plagiate-Commerce: Mit nur wenigen Klicks, verstreuten Tags und kurzen Videos in TikTok-Länge sind sie im Rennen. Auf Facebook, Twitter oder Instagram bewerben sie ihre illegalen Waren, zum Beispiel indem sie Fotos posten und diese öffentlich oder über Gruppen verbreiten. Um Geschäfte abzuschließen, verwenden sie dann häufig verschlüsselte Messaging- oder Chat-Dienste sowie anonym nutzbare Zahlungsmethoden, wie Prepaidkarten oder Kryptowährungen. Dadurch versuchen sich die Plagiator:innen einer späteren Nachverfolgung durch die Behörden zu entziehen.
Nach Schätzungen des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum (Euipo) sind 6,8 Prozent der Einfuhren nach Europa Fälschungen. Das entspricht einem Warenwert von 121 Milliarden Euro.[2] Und darin sind die in Europa hergestellten Fakes noch gar nicht mit eingerechnet. Während man bei Amazon, Ebay und Co. mit den richtigen Maßnahmen für gute Transparenz und Gegenwehr sorgen kann, ist die Situation auf den Social-Media-Plattformen noch weitaus komplexer. So zeigt eine Studie des Euipo, dass 11 Prozent der Interaktionen zu Produkten im Social Commerce mit mutmaßlichen Fälschungen zusammenhängen.
Marken und Kund:innen im Schulterschluss
Aus diesem Dilemma schließt sich auch eine gewisse Verantwortung für die Markeninhaber: innen. Viele der gefälschten Waren sehen dem Original zum Verwechseln ähnlich und gerade unsichere Kund:innen, die zum ersten Mal via Social Media shoppen, fallen auf die verlockenden Angebote rein. Kleidung und Make-up sind dabei längst nicht die einzigen Produkte, mit denen Fälscher:innen Kapital schlagen. Im letzten Jahr nutzten Kriminelle besonders durch die Coronapandemie verunsicherte Menschen in Bezug auf neue Behandlungen und Impfstoffe aus. Sie überfluteten den Markt mit gefälschten Arzneimitteln, Medizinprodukten und Schutzausrüstungen.
Um ihre Kund:innen gegen Betrüger:innen zu wappnen, bietet es sich als Markeninhaber:in beispielsweise an, einen Leitfaden zu erstellen, mit dem diese einen Fake leichter erkennen können. Auch sollten sich Hersteller:innen und Händler:innen nicht scheuen verdächtigen „Schwarzmarktgruppen“ beizutreten, um ein Gefühl für die Abläufe und Angebote dort zu bekommen und um gegebenenfalls mit weiteren Maßnahmen dort einzugreifen. Besonders geschlossene Gruppen, persönliche Nachrichten, oder auch Dark-Posts bieten perfekte „Verstecke“ für Produktpiraterie und Markenmissbrauch. Kurzlebige Story-posts und Live-Streams durchmischt mit personalisierter Werbung bieten zusätzlich optimale Bedingungen für ein schnelles, gezieltes und schwer nachzuverfolgendes Angebot von Fälschungen. Hier bauen sich Fälscher:innen und skrupellose Händler:innen ganze Fan-Gemeinden und treue Kund:innen auf.
Daher ist es auch wichtig, Verbraucher:innen immer wieder ans Herz zu legen, sich bei den Behörden zu melden, wenn sie auf eine Fälschung stoßen. Das erleichtert es der zuständigen Instanz, den Produzierenden auf die Schliche zu kommen. Dabei hilft es, den Leuten klarzumachen, dass die Plagiate nicht nur den Markenhersteller:innen schaden, sondern auch Konsequenzen zu Hause haben können. So liegt es beispielsweise auf der Hand, dass Spielzeug-Fälschungen nicht die Sicherheitstests überstehen müssen, die das Original durchläuft. Solche Tests garantieren, dass die Produkte frei von gesundheitsschädlichen Stoffen in Kinderhände gelangen. Aber Produktpiraterie trägt auch erheblich zu Umweltschäden und Arbeitslosigkeit bei. Allein in den Branchen Bekleidung, Sportartikel und Arzneimittel werden in den Ländern der EU bis zu 468.000 Arbeitsplätze durch Produktfälschungen direkt vernichtet.[3]
Jetzt ist es an der Zeit zu handeln. Plagiator:innen haben Social Media aufgrund der großen Reichweite, der komplexen Strukturen und der vielseitigen Kontaktmöglichkeiten bereits für sich entdeckt. Als verantwortungsvolle und umweltbewusste Gesellschaft sollten wir Fälschungen und billige Schnäppchen strikt ablehnen. Wir dürfen daher nicht zulassen, dass sich die Anzahl der Fälscher:innen weiterhin erhöht. Besonders wichtig ist es, dass Händler:innen, Markenhersteller:innen und soziale Netzwerke zusammenarbeiten, um den Kriminellen so wenig Nährboden wie möglich zu bieten.
[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1073714/umfrage/kauf-ueber-social-media-apps-in-deutschland/
[2] https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/web/observatory/risks-and-damages-posed-by-irp-infringement-in-europe
Nicole Hofmann ist Expertin im Themenfeld Produkt- und Markenschutz. Sie unterstützt Unternehmen im Kampf gegen internationale Produktpiraterie und Markenmissbrauch im Internet. Die Tech-Unternehmerin und Gründerin aus Berlin spricht mit Verve über Potenziale des Deutschen Mittelstands und über Stolpersteine im E-Commerce und Social Selling.