Am Black Friday Schnäppchen schlagen und den Liebsten zu Weihnachten eine besondere Freude bereiten – das ist der traditionelle Gedanke hinter den massiven Einkäufen, die in der Zeit zwischen Thanksgiving und den Feierlichkeiten zum Jahresende stattfinden. Laut HDE kennen 95 Prozent der Deutschen diese Rabattaktionstage. Dass sich die mutmaßlichen Sonderangebote verglichen mit den regulären Preisen als kaum günstiger entpuppen, erklären Verbraucherschützer jährlich wieder, doch die Kauflust ist ungebrochen. Tatsächlich steigt sie sogar. 2020 erwirtschaftete Amazon allein an den vier Tagen zwischen Black Friday und Cyber Monday einen Umsatz von mehr als eine Milliarde pro Tag[1]. Der Onlinehandel sieht das gern und verlängert die Preisschlacht. Amazon dehnt den Black Friday aus und erschuf die Black Week; die Cyberweek folgt in der Woche darauf.
Süßer die Einkaufsglocken nie klingen – meinen auch Fälscher, die diese feierliche Zeit zu ihrer Saison erkoren. Denn die umsatzstärkste Zeit des Jahres für den Einzelhandel bedeutet ein Übermaß an Angeboten mit Tiefstpreisgarantie, mit denen sich Online-Shops gegenseitig unterbieten. Die Menge Kaufwütiger, wochenlang mit knallroten Anzeigen und überdimensionalen Prozentzeichen in den Wahn getrieben, fallen nur zu oft auf Trittbrettfahrer herein. Schuld daran tragen keineswegs die Kunden.
Lizenz zum Sale
Heute dürfen wir im deutschen Handel frei vom Begriff Black Friday Gebrauch machen. Dahinter verbirgt sich ein langer Leidensweg, denn diese Bezeichnung wurde im Jahr 2013 als Marke von einer chinesischen Firma eingetragen, die Lizenzen für die Verwendung der ˈMarkeˈ vertrieb. Diese Geschichte ist leider kein Einzelfall, sondern steht stellvertretend für einige Firmen, deren Brand- oder Produktname von einer asiatischen Holding patentiert wurde und damit für das Originalunternehmen nicht mehr zu verwenden ist. Erst in diesem Jahr gab der Bundesgerichtshof Klägern Recht und erlaubte die freie Verwendung von Black Friday zu Werbezwecken[2]. Experten gehen davon aus, dass in diesem Jahr noch mehr Händler noch häufiger mit entsprechenden Sonderaktionen um Rabattaffine buhlen.
Stressfreier einkaufen?
Immer mehr Kunden kaufen online ein. Im letzten Jahr gaben Einkäufer auf der ganzen Welt insgesamt 2.900 Milliarden Dollar für Onlineshopping aus. Allein in Europa soll der digitale Umsatz bis 2025 um 42 Prozent steigen[3]. Die Pandemie und die dazugehörigen Maßnahmen in der letzten kalten Jahreszeit verstärkten den Trend enorm. Durch den Gewöhnungseffekt bleiben viele Käufer bei dieser Form des Einkaufens statt in die wiedereröffneten stationären Geschäfte zu wechseln. Müßiggang obsiegt, besonders in Verbindung mit Preisen, die der POS nicht halten kann.
Blendende Anzeigen, die den Sale des Jahres aus allen Screens herausschreien, heizen die Stimmung ab Anfang Oktober an. Ein angezeigter Countdown bis zum Preisnachlass dient als erster psychologischer Trick, mit dem Shops und Marktplätze Kunden locken. Herunterzählen wirkt auch bei einer anderen Verkaufsstrategie: Zeigt ein Angebot, dass nur noch wenige Stückzahlen der Ware zur Verfügung stehen, gibt diese Angabe Kunden den letzten Ruck zum Kauf. Doch stimmen diese Angaben überhaupt?
Laut Paragraph 8 Abs. 1 Satz 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) darf ein Anbieter nur wahrheitsgemäße Angaben zum Bestand der Waren veröffentlichen und hat damit irreführende Angaben zu unterlassen. So darf ein Händler mit einer Containerladung Lautsprecher nicht behaupten, es seien nur noch wenige Stück vorrätig. Die Aufnahme eines solchen Paragraphen zeigt die Dringlichkeit, solche Strategien zu verbieten. Dennoch verwenden Shops weiterhin mit Erfolg Stückzahlen als Kaufargument. Der sogenannte Fomo-Effekt, fear of missing out, setzt potenzielle Käufer nicht nur unter Druck das Angebot zu verpassen, sondern suggeriert, dass viele andere das Produkt bereits gekauft haben – nur ich nicht. In Verbindung mit einer ablaufenden Zeit für den Rabatt setzen Marketers dieselbe Manipulation auf legalem Weg durch.
Preisvergleich
Wer diese Masche durchschaut, versucht das Angebot als solches zu ergründen. Viele Rabatte stellen sich bei näherer Betrachtung als weniger attraktiv heraus, als sie glauben machen. Ein britisches Konsumentenportal verfolgte 2018 Black Friday-Offerten. Ihr Ergebnis: Nur 4 von 83 Produkten boten die Händler günstiger an als in den sechs Monaten vor und nach der Rabattschlacht[4]. Zudem gleichen die meisten Shops ihre Preise mit denen der Konkurrenz ab, teilweise automatisch, um in der umsatzreichsten Zeit des Jahres keine Kunden an andere Distributoren zu verlieren.
Doch finde ich diesen Artikel tatsächlich nirgendwo günstiger? Nichts leichter als das, dank unzähliger Vergleichsseiten im Netz. Ob diese Angebote jedoch das Original anpreisen oder ein Plagiat – wer weiß?
Hersteller bringen Licht ins Dunkel
Selbst wenn Verbrauer Warnhinweise und Checklisten sehen, lesen und beachten – solange Plagiate und Fälschungen von Markenprodukten existieren und sie online zur Verfügung stehen, werden sie gekauft. Aufgescheucht von Rabatten, unter Druck stehend, die letzten guten Schnäppchen zu ergattern, geht schnell unter, woher die Ware stammt, ob das Angebot nur ein oder zwei Bilder parat hält oder ob die Seite Angaben zur Retoure verrät. Fakt ist: In den Monaten September, Oktober und November steigen die Rechtsstreitigkeiten zum Thema Fälschung um 60 Prozent an. Wir verzeichnen im Vorweihnachtsgeschäft ab Oktober die höchsten Zahlen an Fake-Angeboten auf Onlinemarktplätzen. Jedes Unternehmen, das dagegen nicht vorgeht und derartigen Missbrauch ungestraft weiter laufen lässt, verliert sehr viel Geld und schadet vor allem seinem Image und seinen Kunden.
Selbst rechtlich liegt die Verantwortung, Fälschungen vom Markt fern zu halten, beim Fabrikant und Markeninhaber. Zwar bieten einige Plattformen und Marktplätze mittlerweile Services an, die bei der Bekämpfung von unlauterem Wettbewerb unterstützen sollen. Doch bleibt der Aufwand sehr hoch, der Ausgang unsicher und betrifft ausschließlich die einzelne Seite oder Plattform. Nur globales und konstantes Monitoring bekämpft illegale Kopien effektiv. Wer Falschangebote direkt löschen will, dem steht Brand Protection Software zur Verfügung. Sie durchforstet automatisch das Internet und kennt das Originalprodukt sowie lizensierte Händler. Bei einem gefundenen Fake bietet sie die Chance, Plagiate innerhalb von 24 Stunden aus dem Internet zu entfernen. Für eine strafrechtliche Verfolgung dokumentiert sie alle wichtigen Punkte und liefert Analysen.
[1] https://www.manager-magazin.de/unternehmen/black-friday-bilanz-amazon-meldet-rekordumsatz-fuer-black-friday-wochenende-und-cyber-monday-a-9135d52b-a68b-4f39-a4d3-6b447832d5ab
[2] https://t3n.de/news/bundesgerichtshof-marke-black-friday-1393709/
[3] https://blog.wiwo.de/look-at-it/2021/09/20/e-commerce-boomt-weiter-shopping-umsaetze-steigen-weltweit-um-fast-50-prozent-bis-2025/
[4] https://www.bbc.com/news/business-50551415
[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1073714/umfrage/kauf-ueber-social-media-apps-in-deutschland/
[2] https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/web/observatory/risks-and-damages-posed-by-irp-infringement-in-europe
Nicole Hofmann ist Expertin im Themenfeld Produkt- und Markenschutz. Sie unterstützt Unternehmen im Kampf gegen internationale Produktpiraterie und Markenmissbrauch im Internet. Die Tech-Unternehmerin und Gründerin aus Berlin spricht mit Verve über Potenziale des Deutschen Mittelstands und über Stolpersteine im E-Commerce und Social Selling.