Executive Summary
Der Handel befindet sich in einem tiefgreifenden strukturellen Wandel: Von der reinen Warenverfügbarkeit hin zu wissens-, daten- und technologiegetriebenen Geschäftsmodellen. Spätestens mit der Verbreitung des Smartphones wurde der Handel zur Technologiebranche, in der Daten, Algorithmen und Plattformlogiken maßgeblich bestimmen, wie Produkte gefunden, bewertet und gekauft werden. Mit dem Übergang zum AI-Commerce steht nun der nächste Paradigmenwechsel bevor.
AI-Commerce verändert die gesamte Customer Journey, von der Produktsuche über personalisierte Empfehlungen bis hin zur automatisierten Kaufabwicklung. Die Bandbreite reicht von KI-optimierten Webshops und einfachen Shopping-Assistenten bis hin zu All-in-One-Einkaufserlebnissen und KI-Concierges, die Einkaufsprozesse (teil-)autonom übernehmen. In dieser Entwicklung verschiebt sich die Rolle des Handels zunehmend: Händler werden zu Datenlieferanten, Service- und Logistikpartnern innerhalb KI-getriebener Ökosysteme.
Die KI-Nutzung im deutschen Handel nimmt deutlich zu: Bereits 47,3 Prozent der Unternehmen setzen KI ein – eine Verdopplung seit 2023. Gleichzeitig wächst die Kluft zwischen großen Handelsunternehmen und KMU, denen häufig Ressourcen, Datenzugang und Kompetenzen fehlen. Um die Innovationsfähigkeit des Handels insgesamt zu sichern, sind gezielte Unterstützungsmaßnahmen erforderlich.
Politisch steht der Handel vor der Herausforderung, Rechtsklarheit zu schaffen, ohne Innovation zu bremsen. Entscheidend sind die konsequente Umsetzung bestehender EU-Regelwerke (DMA, DSA, AI Act), fairer Zugang zu Daten und Plattformen sowie interoperable Schnittstellen. Statt neuer Regulierungsstrukturen braucht der Handel praxistaugliche Leitplanken, klare Verantwortlichkeiten für KI-Agenten und weniger Bürokratie – insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen. Nur so kann KI ihr Potenzial entfalten, den Handel effizienter, nachhaltiger und kundenorientierter zu machen.