Aktuelles im Handel 4.0

TikTok kombiniert soziale Netzwerke mit einer Video-Sharing-Plattform und bietet mit TikTok Shop eine Funktion, über die Nutzer Produkte direkt kaufen können. TikTok Shop ermöglicht Verkäufern, Produkte in In-Feed-Videos und LIVE-Streams anzubieten, während Showcase Produkte aus verschiedenen Shops präsentiert. Die Plattform ist derzeit in wenigen Ländern verfügbar, darunter die USA, UK und Indonesien. Der geplante Launch in Deutschland und anderen europäischen Märkten wurde jedoch aufgrund regulatorischer Herausforderungen und dem Digital Services Act (DSA) verzögert, sodass eine Einführung voraussichtlich nicht vor Ostern 2025 erfolgen wird.
TikTok hat weltweit 800 Millionen aktive Nutzer und erzielte 2023 in den USA einen Bruttowarenwert von 20 Milliarden US-Dollar über den TikTok Shop. Besonders der Trend des Livestream-Shoppings und Influencer-Marketing hat das Shopping-Erlebnis verändert, wobei die Plattform zunehmend Shopping als Unterhaltung integriert. In Europa ist TikTok Shop aktuell in Spanien und Irland verfügbar, jedoch verzögert sich der Rollout aufgrund gesetzlicher Hürden.
Rechtlich steht TikTok in der EU und den USA unter intensiver Beobachtung, insbesondere hinsichtlich des Jugendschutzes, Werbungstransparenz und Datenschutz. In den USA könnte TikTok gezwungen werden, das Geschäft zu verkaufen, was weitreichende Auswirkungen haben könnte. In Deutschland gibt es eine öffentliche Debatte über ein mögliches Verbot von TikTok, da viele Befragte Bedenken hinsichtlich des Einflusses auf Kinder und der Suchtgefahr äußern. Gegner eines Verbots setzen auf Aufklärung und Medienkompetenz.
TikTok Shop hat das Potenzial, mit Plattformen wie Amazon zu konkurrieren, jedoch hängt der Erfolg von der Überwindung regulatorischer und marktbezogener Herausforderungen ab.

1. Einführung in TikTok Shop

Was ist TikTok Shop?

TikTok ist eine hybride App, die soziale Netzwerke mit einer Video-Sharing-Plattform kombiniert. Nutzer können kurze Videos (16-60 Sekunden) teilen, schneiden und erstellen. Ein zentrales Merkmal der Plattform ist, dass Inhalte automatisch im Vollbildmodus abgespielt werden, ohne dass der Nutzer sie auswählen muss. Dieser Mechanismus basiert auf einem Algorithmus, der Nutzerdaten analysiert und personalisierte Inhalte ausspielt. Die Bedienung ist so gestaltet, dass sie mit einer einzigen Fingerbewegung funktioniert.

TikTok Commerce bietet Marken verschiedene Möglichkeiten, direkt mit Kundinnen zu interagieren und Produkte zu verkaufen. TikTok Shop ermöglicht es Verkäuferinnen, ihre Artikel über In-Feed-Videos, LIVE-Videos und die Showcase-Registerkarte anzubieten. Kund*innen können Produkte direkt über das Einkaufstaschensymbol im TikTok-Profil entdecken und erwerben.

TikTok Shop vs. Showcase

TikTok Shop ist eine eigenständige Verkaufsplattform innerhalb von TikTok, die eine Registrierung erfordert. Verkäufer*innen verwalten ihre Produkte eigenständig, und Anzeigen sind speziell auf den Produktverkauf optimiert.

Showcase hingegen kann auch ohne TikTok Shop genutzt werden. Es präsentiert Produkte aus verschiedenen Shops und bietet Unternehmen sowie Marketingpartner*innen die Möglichkeit, gezielt Werbung für bestimmte Artikel zu schalten.

Marketingpartner*innen können auf TikTok Shop zugreifen, um Produkte im Namen eines Shops zu bewerben. Dabei gibt es zwei Produktquellen:

• TikTok Shop: Produkte stammen aus einem bestimmten registrierten Shop.
• Showcase: Produkte werden aus verschiedenen Quellen präsentiert.

Verfügbarkeit

TikTok Shop ist aktuell nur in wenigen Ländern verfügbar, darunter:

• USA: seit September 2023
• UK: seit 2021
• Indonesien: seit 2021
• Malaysia: seit 2022
• Philippinen, Singapur, Thailand, Vietnam: ebenfalls bereits eingeführt

2. TikTok Shop in Deutschland & Europa

Status von TikTok Shop in Deutschland

• Der geplante Start in Deutschland und Europa wurde verschoben. Ursprünglich war ein Launch für Juli 2024 vorgesehen.
• Geplante Märkte: Deutschland, Spanien, Italien, Frankreich, Irland.
• Bisher wurde TikTok Shop nur in Spanien und Irland eingeführt.
• Schätzungen zufolge wird der Launch in Deutschland nicht vor Ostern 2025 erfolgen.

Gründe für die Verzögerung:

• Gesetzliche Herausforderungen in den USA.
• Striktere Regulierungen durch den Digital Services Act (DSA) und den Digital Markets Act (DMA) der EU.
• Schwierigkeiten beim Aufbau der nötigen Strukturen.

Indikatoren für eine baldige Markteintrittsvorbereitung:

• TikTok hat mehrere Stellen in Deutschland ausgeschrieben (Standorte: Berlin, Düsseldorf, Hamburg, München).
• Stellenangebote betreffen Handelsvertreter*innen für Fashion, Beauty und Nahrungsergänzungsmittel.

TikTok-Aktivität großer deutscher Einzelhändler (Auszug)

• LIDL: @lidlde (949,1K Follower; 7,7M Likes)
• REWE: @rewe_de (403,6K Follower; 11,2M Likes)
• EDEKA: @aldisuedde (509,7K Follower; 9,1M Likes)
• ALDI Nord: @aldinord (658,5K Follower; 15M Likes)

• Die größten Brands im DACH-Raum nach Like-Anzahl

3. Wirtschaftliche Bedeutung & Potenzial

• 2020 verbrachten Nutzer weltweit durchschnittlich 52 Minuten pro Tag auf TikTok.
• Die App wurde über 1,9 Milliarden Mal heruntergeladen und ist in 155 Ländern sowie 75 Sprachen verfügbar.
• TikTok hat 800 Millionen aktive Nutzer weltweit.

Marktentwicklung in den USA:

• TikTok Shop generierte 2023 einen Bruttowarenwert von etwa 20 Milliarden US-Dollar, größtenteils in Südostasien.
• 2024 plant TikTok, den Handelsumsatz in den USA auf 17,5 Milliarden US-Dollar zu steigern.

Shopping-Trends auf TikTok:

• Einkaufen als Teil der Unterhaltung
• Livestream-Shopping mit Community-Charakter
• Influencer-getriebene Produktpräsentation
• Direkte Interaktion zwischen Verkäufern und Nutzern

4. Rechtliche Rahmenbedingungen & Regulierung

• Die EU-Kommission ermittelt gegen TikTok im Rahmen des DSA in Bezug auf:
  • Jugendschutz
  • Transparenz bei Werbung
  • Datenzugang für Forschende
  • Risikomanagement für suchtförderndes Design und schädliche Inhalte
• Zudem gibt es Untersuchungen zu Wahlbeeinflussung und Datenschutzbedenken.
• In den USA muss Bytedance laut Gesetz das US-Geschäft von TikTok binnen 270 Tagen verkaufen, sonst droht eine landesweite Sperre. Dies bedeutet, dass App-Stores von Apple und Google TikTok nicht mehr anbieten und Internet-Hosting-Dienste die Plattform nicht mehr unterstützen dürfen. Die Frist lief am 19. Januar 2025 ab.

5. Herausforderungen & Kritik

• Produktqualität & Kundenservice: Beschwerden über mangelnde Qualität und schwierige Reklamationsprozesse.
• Einfluss auf den stationären Handel: TikTok Shop könnte den klassischen Einzelhandel weiter schwächen.
• Algorithmus & Manipulation: Kritiker sehen eine problematische Nutzerbindung durch gezielte Suchtmechanismen.

6. Zukunftsausblick & Trends

• Wird TikTok Shop eine Konkurrenz für Amazon & Co.?
  • Kooperationen mit AliExpress und Hollister deuten auf eine große strategische Expansion hin.
  • Unternehmen wie "Too Faced" erzielten bereits hohe Klickraten durch TikTok-Werbung.
• KI-gestützte Kaufempfehlungen und Live-Shopping-Trends nehmen zu.
• Mögliche Alternativen in Deutschland:
  • In der Woche vom 24.01.2025 testeten einige Unternehmen TikTok Shop in Deutschland
  • Soft-Launches in Spanien und Irland zeigen, dass TikTok sich an den europäischen Markt herantastet.
  • Indien hat TikTok aufgrund eines Disputs mit China verbannt.

7. TikTok Verbot in Deutschland? Studienergebnisse

• Sample: mind. 16J, 19.770 Menschen aus Sachsen, Sachsen-Anhalt, Thüringen
• Zeitraum 9.-13. Januar 2025
• 47 % der Befragten sind für ein TikTok-Verbot in Europa, 41 % dagegen.
• Größere Zustimmung zum Verbot bei Befragten mit minderjährigen Kindern (52 %).
• Jüngere und ältere Befragte sind eher für ein Verbot, vor allem in den Altersgruppen unter 30 und über 65 Jahren.
• Gründe für das Verbot:
  • Sorge um TikToks Einfluss auf Kinder (Algorithmus, negative soziale Auswirkungen).
  • Vergleich mit Drogen (verblödende Wirkung).
  • Schutz vor Hass, Hetze und Sucht.
• Gegner des Verbots:
  • Befürchtung einer Einschränkung der Meinungsfreiheit.
  • Vorzugsweise Aufklärung und Medienkompetenz statt Verbot.
• Alternative Vorschläge:
  • Einführung von Social-Media-Kompetenz in Schulen.
  • Altersnachweis bei Social-Media-Anmeldung.
  • Verbot für Kinder unter 14 Jahren.