E-Commerce Berlin Expo 2026: KI verändert Sichtbarkeit und Wettbewerb im Handel
Auch 2026 brachte die E-Commerce Berlin Expo wieder zentrale Akteure der digitalen Handelswelt in Berlin zusammen. Die Veranstaltung gilt als eine der wichtigsten Fachmessen für den E-Commerce in Deutschland und bot Händlerinnen und Händlern, Technologieanbietern und Branchenexperten eine Plattform für Austausch, Innovation und strategische Einblicke in die Zukunft des Handels.
Ein besonderer Programmpunkt war der Talk „From SEO to Survival: Retail Visibility in the Age of AI Commerce“ von Dara Kossok-Spieß (Head of Internet Policy and Digitization, HDE) und Cathrin M. Daniel (Internet Policy and Digitization, HDE). Im Mittelpunkt stand die Frage, wie AI Commerce und autonome Agents die Sichtbarkeit von Händlern verändern - und warum Sichtbarkeit zunehmend zu einem wirtschaftlichen Überlebensfaktor wird.
AI Commerce verändert, wie Produkte entdeckt werden
Der digitale Handel hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Während früher vor allem Search und SEO entscheidend waren, rücken heute AI-gestützte Empfehlungen und automatisierte Entscheidungsprozesse stärker in den Mittelpunkt.
Immer häufiger übernehmen AI-Systeme und digitale Assistenten eine vermittelnde Rolle zwischen Konsumenten und Händlern. Sie filtern Angebote, bewerten Produkte und geben Empfehlungen - teilweise bis hin zur automatisierten Kaufentscheidung. Damit verschiebt sich die Frage im digitalen Wettbewerb zunehmend von „Wie wird mein Produkt gefunden?“ zu „Wer entscheidet überhaupt noch, was gesehen wird?“.
Gerade für kleine und mittlere Handelsunternehmen (SMEs) stellt sich damit eine strategische Herausforderung: Wenn AI-Systeme Produktauswahl und Kaufentscheidungen stärker steuern, wird Visibility in digitalen Ökosystemen zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor.
Vier Szenarien für die Zukunft von AI Commerce
Im Vortrag wurden vier mögliche Entwicklungsstufen von AI-vermitteltem Handel vorgestellt, die zeigen, wie sich Marktstrukturen und Kundenzugänge verändern können.
1. AI-Enhanced Webshop
In diesem Szenario unterstützt AI bestehende Handelsstrukturen, etwa durch Personalisierung, intelligente Produktsuche oder Shopping-Assistenten. Händler behalten weiterhin Kontrolle über Sichtbarkeit, Ranking und Kundenbeziehung.
2. AI-Guided Shopping Assistant
AI-Assistenten helfen Konsumenten bei der Produktsuche und empfehlen passende Angebote. Der eigentliche Kauf findet jedoch weiterhin im Webshop des Händlers statt.
3. AI-Mediated Shopping Environment
Hier verlagert sich der Einkauf stärker in AI-basierte Plattformumgebungen. Nutzer geben Anforderungen an eine AI weiter, die passende Produkte kuratiert - teilweise inklusive Kaufabwicklung innerhalb der Plattform.
4. AI Concierge
Im letzten Szenario delegieren Konsumenten Entscheidungen vollständig an einen autonomen AI-Agent. Dieser wählt Produkte aus, vergleicht Angebote und kauft selbstständig ein. Händler werden in diesem Modell zunehmend zu Lieferanten und Logistikpartnern, während die Schnittstelle zum Kunden von der AI übernommen wird.
Mit jeder dieser Entwicklungsstufen verschiebt sich die Kontrolle über Sichtbarkeit und Marktzugang weiter vom Händler hin zu Plattformen und AI-Systemen.
Neue Fragen für Wettbewerb und Marktstruktur
Diese Entwicklung wirft grundlegende Fragen für den Handel auf:
- Wie verändert AI Commerce Wettbewerb und Konsumverhalten?
- Wer kontrolliert künftig Ranking, Empfehlungen und Marktzugang?
- Und wie können Händler ihre strategische Position in AI-vermittelten Märkten sichern?
Während Unternehmen ihre Geschäftsmodelle und digitalen Strategien anpassen müssen, stellt sich gleichzeitig die Frage nach geeigneten regulatorischen Rahmenbedingungen.
Europäische Regulierung im digitalen Handel
Aus europäischer Perspektive existiert bereits ein umfangreicher regulatorischer Rahmen für digitale Märkte. Dazu gehören insbesondere:
AI Act
Der AI Act verfolgt einen risikobasierten Ansatz zur Regulierung von AI-Systemen und zielt darauf ab, Vertrauen, Sicherheit und Transparenz zu gewährleisten.
Digital Services Act (DSA)
Der DSA stärkt Transparenz und Verantwortlichkeit digitaler Plattformen und reguliert Online-Intermediäre.
Digital Markets Act (DMA)
Der DMA adressiert große digitale Plattformen als Gatekeeper, um fairen Wettbewerb und offenen Marktzugang sicherzustellen.
Im Kontext von AI Commerce gewinnt insbesondere der DMA an Bedeutung. AI-Interfaces und digitale Assistenten könnten künftig Funktionen übernehmen, die klassischen Gatekeeper-Strukturen ähneln - etwa indem sie Ranking, Produktauswahl und Kaufentscheidungen beeinflussen.
Sichtbarkeit als strategische und politische Aufgabe
Aus Sicht des Handels geht es daher nicht primär um mehr Regulierung, sondern um passgenaue Anpassungen bestehender Instrumente, um fairen Wettbewerb auch in AI-vermittelten Märkten zu sichern.
Parallel dazu sind Unternehmen selbst gefordert, ihre Strategien anzupassen. Denn AI-mediated Commerce verändert bereits heute, wie Konsumenten Produkte entdecken und kaufen.
Fazit: Jetzt handeln
AI-gestützte Systeme verändern zunehmend die Struktur digitaler Märkte. Für Händler wird es daher entscheidend sein, ihre digitale Sichtbarkeit in AI-Ökosystemen strategisch zu sichern.
Gleichzeitig müssen Unternehmen und Politik gemeinsam daran arbeiten, dass auch in neuen technologischen Marktstrukturen fairer Wettbewerb, Zugang zu Kunden und Innovationsfähigkeit gewährleistet bleiben.
