Big Data und intelligente Algorithmen ermöglichen Händlern ihre Preise und Rabatte immer genauer auf die Marktsituation (z.B. Wettbewerbspreise), interne Prozesse (z.B. Lagerbestand) und Konsumenten (z.B. Loyalität) abzustimmen. Auf Seiten der Verbraucherschützer besteht die Sorge, dass die zunehmend flexible Preisgestaltung mit Nachteilen für die Verbraucher verbunden sein könnte. Daher fordern sie, dass die Möglichkeiten einer dynamischen Preisgestaltung ("Dynamic Pricing") eingeschränkt und bei individualisierter Preisgestaltung neue Informationspflichten eingeführt werden, um überhöhte und "unfaire" Preise zu vermeiden. Die Forderungen reichen von einer zeitlichen Mindestdauer festgelegter Preise (z.B. 24 Stunden) über die Erstellung einer graphische Darstellung der Preisgestaltung der vergangenen 72 Stunden bis zur Etablierung eines für alle Kunden gültigen Preisschilds bzw. Referenzpreises im Online-Handel.
Neue HDE-Studie zur Verbreitung von Dynamic Pricing
Dabei bleiben zwei Fragen offen: Zum einen ist unter Verbraucherschützern und Wirtschaftsvertretern umstritten, ob oder inwiefern Preise bereits personalisiert werden. Zum anderen ist noch unklar, wie Kunden auf differenzierte Preise reagieren und damit auch die zukünftig zu erwartende Ausdehnung dynamischer und individueller Preise. Um die Debatte mit der wirtschaftlichen Realität in Einklang zu bringen und Klarheit zum Status quo der Preisdifferenzierung im Handel zu schaffen, hat der HDE eine Studie zum Thema "Preisdifferenzierung im Handel" in Auftrag gegeben. Die Universität zu Köln, das DICE Institut der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und das IFH Köln haben das Thema aus Unternehmens-, Markt- und Konsumentenperspektive beleuchtet. Während ein Händler-Workshop Insights aus Unternehmenssicht brachte, wurden außerdem Marktdaten (aus den Branchen Consumer Electronics, Parfum, Schuhe, stationär sowie online) analysiert und zusätzlich eine Konsumentenbefragung durchgeführt.
Differenzierte und personalisierte Preise kaum messbar
Die Ergebnisse zeigen, dass die aktuelle Debatte um individualisierte Preise deutlich über den Stand der gängigen Unternehmenspraxis hinausgeht. Insbesondere sind Händler zurückhaltend, was bestimmte Arten der Preisdifferenzierung angeht, darunter auch kurzfristige Anpassungen in Abhängigkeit der Tageszeit oder gar kundenindividuelle Preise. Außerdem finden wir eine Vielzahl an marktseitigen Barrieren, die der Umsetzung von als besonders kritisch beurteilten Praktiken der Preisdifferenzierung entgegenstehen. Die Studie gibt Hinweise darauf, wie Preisdifferenzierung ausgestaltet werden kann, um eine Balance zwischen Unternehmensinteressen und Verbraucherschutz zu gewährleisten. Schließlich können differenzierte Preise eine wohlfahrtssteigernde Wirkung entfalten, wenn Unternehmen kundenorientiert agieren und die Regeln der Wettbewerbspolitik konsequent angewendet werden.
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>> Whitepaper: Preisdifferenzierung und -dispersion im Handel
